“未來零售業將是線上線下完美融合的O2O模式。”蘇寧云商董事長張近東在接受現代快報專訪時再次強調。

　　和歷史上的每一次技術革命一樣，圍繞著新技術的應用，商業模式也正在發生著日新月異的變化：一個不爭的事實是，那些占據著城市的黃金地段，每天站在擺滿琳瑯滿目的商品柜臺后面的商人們，正在被來自互聯網的“野蠻人”沖擊得喘不過氣來。

　　但事實上，這并不是目前中國零售行業風云變化的全部，至少在蘇寧——不，應該稱呼為蘇寧云商的身上，一場以線上線下融合為主題的大變革正在讓這家傳統家電零售巨頭發生質的變化，當然，它的目的只有一個：生存直至完勝。

　　現代快報記者 杜曉明 張洪 陶魏斌 蔡一飛/文

　　路軍/攝

　　2013年6月8日的早上，那些擺放在全國1600多家蘇寧門店柜臺上的商品價格標簽，在同一個時間，悄悄地發生了變化。

　　按照統一部署，從這一天起，蘇寧實現了全產品全渠道的線上線下同價——這也是當年中國零售行業最重要的一條新聞之一。

　　“此次價格一致是蘇寧多渠道融合的重要一步，標志著蘇寧O2O模式的全面運行。”蘇寧云商總裁金明說。

　　現在，蘇寧的消費者，無論是在電腦上，還是在手機上，或者是在蘇寧的實體門店，所買到的商品，都將會只有一個價格。在南京，蘇寧的門店都安裝了電子價簽——只要商品的價格出現任何變化，都能實時實現同步更新。

　　“雙線同價”為蘇寧拓展O2O融合掃清了最后的障礙。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——云店，店內將開通免費WIFI、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數據時代。

　　從蘇寧的角度來說，“線上線下同價”的實現，幫助蘇寧打破了實體零售在轉型發展中與自身電商渠道左右互搏的現狀，推動了零售行業的創新和發展。

　　事實上，O2O這一概念提了很多年，實施起來卻不容易。在張近東看來，實施O2O必須滿足兩個條件：“一是必須有兩個‘O’，即同時在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道；二是必須實現兩個‘O’的無縫協同和高度融合。而中國大多數企業要么只有線上，要么只有線下，同時兼具的屈指可數。”

　　在張近東的眼里，互聯網本質只是一種工具，傳統電商不可能完全取代實體。

　　“傳統電商雖然獲得迅猛增長，對實體零售產生了模式沖擊、銷售分流，但簡單地將線上線下割裂開來，講誰比誰更好，都不客觀、不專業。”他說，“因為傳統電商平臺依然存在商品性能展示不充分、商戶信息不對稱，不能滿足消費者立體式購物體驗等諸多局限。”

　　線上線下同價

　　價格變化的背后，是蘇寧全方位變革的開始。

　　“我們需要對我們的供應商、物流和服務進行全面的整合。”金明說。

　　事實上，在傳統的零售模式中，線上線下銷售的商品經常會存在不同的進貨渠道。“要對線上線下的供應鏈進行整合，并不是一件容易的事情。”

　　在同價問題的整合方面，蘇寧先后與各個品類的供應商進行深度的溝通和交流，最終得到大多數供應商的認可。對此，金明解釋稱：“無論線上線下，任何一個供應商都會借助和依賴蘇寧的平臺；同時，蘇寧的線下渠道，本身就是培育供應商品牌的載體。”

　　當然，蘇寧的盈利模式并非是經銷差價這一種唯一的盈利渠道。金明認為，在此基礎上最少會有3個新的盈利點，“比如給供應商品牌的平臺展示、蘇寧的物流價值以及對整個供應鏈金融服務的問題。”

　　而物流體系的融合，讓蘇寧的客戶進一步體會到了變化所帶來的好處。

　　現在蘇寧專門開發了商品尋源系統，消費者在蘇寧易購下的訂單，系統會自動先搜索消費者配送地址附近的蘇寧實體店，如果實體店有貨，快遞人員就會迅速將商品派送到指定地址。

　　當然消費者在門店看中一款產品，門店如果暫時無貨，系統也將會自動搜尋距門店最近的物流倉庫，快速匹配到店時間，消費者可選擇自提或配送。

　　在客服服務上，蘇寧也整合了線上線下的客服資源，實現了由呼叫中心統一來提供服務。

　　線上線下融合還有重要的一環就是對考核體系的改革。

　　一個在過去看來是不可思議的情況是，蘇寧線下門店的員工已經開始使用微信、微博等社交化的傳播方式發展客戶。而這些社交網絡的傳播力度使得蘇寧不得不開始使用新的考核方法，并設定新的激勵機制。

　　從去年開始，蘇寧已經把網絡的銷售納入進了門店員工的個人業績考核，同時作為實體店來說，它的銷售情況也不再只是單一計算店面產生的銷售，事實上這家門店所輻射區域里的所有線上銷售，都屬于店里的銷售，并全部記入考核中。

　　“線下的店面已經開始充分利用互聯網本地化營銷、社交化的傳播方式，并利用互聯網的移動終端開始拼命地去推蘇寧易購上的商品。”金明說。

　　這樣的變化，讓蘇寧做的線上線下融合更像真正意義上的一個公司、一個組織的融合。“蘇寧未來的實體店不再是簡單的一個實體店鋪，它已經變成了新的互聯網店面。”

　　同價背后的變革

　　“蘇寧就像一列火車，創新不能盲目沖動。”張近東形象地比喻說，“就如同轉彎，一列高速飛馳的火車與一輛小轎車轉彎的節奏完全不一樣。小轎車可以輕松轉過的彎，對于火車來說，則需要早轉、慢轉、急了不行，那是要翻車的。”

　　信任蘇寧的人相信：那些短視甚至嘲笑蘇寧的人，終將會為自己的傲慢付出代價。這家中國最大的民營企業，從來不懼怕變化甚至革命。

　　蘇寧龐大的線下門店資源曾經被分析師視為束縛大象跳舞的腳鐐，現在，這些門店將成為蘇寧征戰互聯網零售業的最有力武器。

　　現在，站在競爭對手面前的蘇寧云商，是將線上線下全渠道融合后的“巨無霸”：它既有電商的價格優勢，又有門店誘人的人性化服務。而這將是單一的電商或者零售企業所無法企極的競爭力。