1、京東：明星足球夜，難引起用戶共鳴

 

　　我們先來看看京東。京東早在上個月就啟動了一系列的廣告宣傳，投放了不少線下線上的廣告，不過主要為主題11周年慶活動“618 party on”宣傳預熱，希望再造一個網購節。但或許是整個促銷周期比較長，長達20天的促銷，使得在618當天反而沒能對用戶造成強烈的感知。

 

　　而針對世界杯，京東也策劃的是一場“明星足球夜”活動專題，通過邀請明星足球隊和京東的高管進行友誼賽來吸引眼球，主要還是希望借助世界杯主題的線下活動來做品牌宣傳，以及聯合各大品牌廠商線上做促銷活動實現線上線下聯動。

 

　　但這次京東的整個618 party on營銷活動周期太長，導致用戶“審美疲勞”，而且沖淡了針對世界杯而設計的營銷活動。在營銷層面，也沒能跟世界杯這個大事件做到無縫連接，所以很難引起用戶的共鳴，表現中規中矩。

 

　　2、國美在線的“三板斧”：現金券、足球寶貝和啤酒

 

　　我們再來看國美在線。在這次世界杯期間電商的營銷大戰，國美在線一改之前電商大戰中比較保守的策略，相反這次營銷的攻勢很猛，通過一系列的活動，希望在這次世界杯營銷當中取勝。

 

　　首先，國美在線在世界杯前夕啟動了主題名為“決戰32天”的大型促銷回饋活動，32這個數字對應世界杯32強。同時向所有消費者免費發送32億現金券供購物使用，并且每天推出32款商品，并號召用戶全網比價貴就賠，底氣十足。

 

　　其次，國美在線通過網友投票選出了漂亮的足球寶貝，身著世界杯豪門球隊的球衣，為北京、上海、廣州三地幸運網友送貨，神似佟麗婭的葡萄牙寶貝和清純如奶茶妹妹的德國寶貝尤其受歡迎。

 

　　最后，國美在線還與百度錢包合作做了“暢飲世界杯活動”，用戶只要通過百度錢包支付1分錢，就可以到國美門店領取6聽啤酒，希望通過“看世界杯喝啤酒”來實現線上和線下互動，從而為線下門店導流。

 

　　總結一下，國美在線的世界杯營銷策略就是“三板斧”。第一板斧，發購物劵引導用戶消費；第二板斧，足球寶貝送貨增加親和力；第三板斧，與百度錢包合作送啤酒，線上線下結合為門店引流。這三板斧步步為營，在這場世界杯營銷的大戰中占有了一定的先機。

 

　　3、1號店：啤酒節與校花快遞員

 

　　1號店在世界杯期間舉辦啤酒節，拿出100萬聽進口啤酒5折銷售。1號店還以“激情食界杯”為主題將其他酒水、飲料、零食等商品一同納入活動范疇開展聯動促銷。不難看出，1號店調用的是自身優勢的食品酒水資源進行促銷，可謂成本最小。

 

　　同時，1號店在網上曝光了一個武大校花羅澤麗送快遞的宣傳視頻，累積播放達到30萬次，首先在武漢大學的學生中引爆。相比國美在線的廣撒網，1號店采取的是定點突擊的戰略，瞄準對網絡敏感度最高的大學生群體。

 

　　1號店的世界杯營銷堪稱四兩撥千斤，對自身品牌塑造起到了積極的作用，值得一些中小電商學習。

 

世界杯營銷大戰背后的冷思考

 

　　縱觀京東、國美在線、1號店三家的世界杯營銷大戰，京東主要還是圍繞周年慶活動，關于世界杯主題的活動并不多，而且大多屬于品牌宣傳，真正有優惠的商品并不多；國美在線最厚道，先發購物券，再掏10億做“貴賠”，最后還請花錢請喝啤酒算是比較出血的；而1號店規模和聲勢都比較小，但口碑還不錯。另一方面，在縱覽電商的營銷大戰之后，東樓還發現，事實上，在電商們一次又一次的營銷大戰的歷練中，網民的網購消費習慣已經基本培養完成，但經過最初對網購低價的狂熱追求之后，用戶消費觀念也漸趨理性，不會再出現電商們簡單吆喝幾聲全場大促銷就沖動消費的情況，甚至會進行全網比價才會進行下單。所以，這敦促電商們在營銷方面必須玩真的，不能只是噱頭，還需要“真金白銀”的付出。

 

　　也因如此，習慣了玩促銷戰的電商們也應該冷靜的思考下，如何能真正通過提升自身的服務和實力來促使用戶進行理性消費，而不是通過營銷噱頭來誘導用戶消費，或者應該是更多的通過大數據等互聯網技術來精準推薦商品增加銷售，而不是單純的促銷活動。