汽車電商從營銷手段走向商業(yè)模式

　　從2008年開始就有車企不斷開始嘗試“觸電”，Smart、比亞迪F0、吉利熊貓等，這些品牌通過互聯(lián)平臺(tái)做團(tuán)購，促銷賣車，那時(shí)的汽車電商還只能說是汽車?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)作為營銷手段，制造話題，吸引關(guān)注。

　　而幾年來，汽車電商不斷發(fā)展，平臺(tái)越來越豐富，方式也越來越多樣化。車企通過淘寶天貓商城直接開店集客早已不新鮮，易車、搜狐、汽車之家這類專業(yè)汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始深度試水整車銷售領(lǐng)域。在去年網(wǎng)上各大購物平臺(tái)合力打造的“雙十一”期間，搜狐等三家汽車電商號(hào)稱交易額達(dá)到235億元、汽車之家宣布通過網(wǎng)站獲得了一萬多臺(tái)的銷售訂單，而上汽榮威、MG、東風(fēng)標(biāo)致等品牌也紛紛表示淘寶的網(wǎng)上商城斬獲頗豐，網(wǎng)上賣車一片欣欣向榮的景象。

　　隨著京東、唯品會(huì)也紛紛開辟汽車頻道，加上車企也不甘落后開始利用自身線下優(yōu)勢(shì)自建電商平臺(tái)。汽車電商已經(jīng)從早前簡單營銷手段逐步發(fā)展成為更加復(fù)雜的商業(yè)模式，承載著汽車企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)對(duì)未來的期望。

　　從投資的角度賭一把未來

　　用上汽自己的話說，其電商平臺(tái)目前沒有明確的發(fā)展規(guī)劃、沒有明確的運(yùn)營套路，甚至沒有明確的盈利模式。在采訪中，記者了解到這也是目前絕大多數(shù)汽車電商平臺(tái)同有的困惑。但即便是有這么多不確定的因素，依然不能阻止大家對(duì)汽車電商的熱情。

　　為什么？原因只有一個(gè)：賭的是未來。人類的未來注定已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車必然也離不開互聯(lián)網(wǎng)。汽車電商即使短期內(nèi)贏利無法保證，但是未來的預(yù)期是可觀的。

　　從競爭的角度看，傳統(tǒng)行業(yè)中的汽車和電商的跨界結(jié)合，并不是簡單地從現(xiàn)有的盤子里切蛋糕，而是重新再去尋找一個(gè)新蛋糕，或者說是重新再做一塊更大的蛋糕。

　　從資本角度看，無論是汽車企業(yè)還是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，作為上市公司，市值和股東回報(bào)都被擺在重要位置的。而汽車和互聯(lián)網(wǎng)之間的相互跨界，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和利潤增長點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的投資和發(fā)展都具有戰(zhàn)略意義。

　　這里不得不提一下當(dāng)紅炸子雞：特斯拉電動(dòng)車，創(chuàng)立10多年間，銷量只有近3萬輛，但是其市值已經(jīng)超過250億美元，為投資人帶來豐厚的回報(bào)。而它從以新能源為核心的產(chǎn)品到純網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式全部迎合了“未來概念”。所以對(duì)于中國的企業(yè)來說，汽車電商即使現(xiàn)在有著諸多不確定因素，也值得一試。

　　渠道多元化 網(wǎng)上買車去哪兒逛

　　在目前各個(gè)汽車電商平臺(tái)看似平靜且同質(zhì)化的表面下，每一方都實(shí)則緊握必殺技，各有各的優(yōu)勢(shì)和不足，但好在市場(chǎng)足夠大，為消費(fèi)者帶來的是更加多樣化選擇和豐富的服務(wù)。

　　隨著更依賴互聯(lián)網(wǎng)購物的新一代消費(fèi)群體成長，而汽車作為標(biāo)準(zhǔn)化商品，和電視、冰箱一樣，未來汽車價(jià)格占收入的比重也將越來越低。如果在20年前，誰也無法想象現(xiàn)在網(wǎng)上買冰箱電視是如此輕而易舉，同樣也許未來網(wǎng)上買車也不是什么大事。

　　而現(xiàn)在已經(jīng)有不少汽車電商平臺(tái)在不斷摸索，買車賣車的渠道十分

　　B2C平臺(tái)

　　代表：淘寶天貓

　　包括豐田、標(biāo)致、大眾、通用在內(nèi)，不少合資和自主品牌都在淘寶開了旗艦店。一般以拍下訂金的方式預(yù)訂車型，也可以預(yù)約試駕，碰上“雙十一”這樣的購物節(jié)，沒準(zhǔn)還有特價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然從線上到線下的銜接還是比較麻煩，不能做到盡善盡美，但是品牌多，產(chǎn)品齊全；對(duì)于廠商、銷售商來說，進(jìn)入門檻低，流量也大，但是也有競爭成本高、轉(zhuǎn)化率不高的問題。

　　優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入門檻低、流量大

　　汽車垂直網(wǎng)站

　　代表：易車、汽車之家、搜狐

　　去年“雙十一”，這三家號(hào)稱總交易額達(dá)到235億元，雖然最后實(shí)際的交易情況無法統(tǒng)計(jì)，但是作為汽車類專業(yè)網(wǎng)站的影響力不容小覷。對(duì)于消費(fèi)者來說，可以更加系統(tǒng)便捷地對(duì)比車型及價(jià)格，對(duì)于銷售商來說可以匯集銷售線索，精準(zhǔn)導(dǎo)入流量。

　　優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)導(dǎo)入流量

　　閃購、團(tuán)購平臺(tái)

　　代表：唯品會(huì)、京東

　　雖然同一時(shí)間的品種不會(huì)十分豐富，但是對(duì)于針對(duì)不同檔期的不同車型，由于團(tuán)購數(shù)量優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上一般能更加實(shí)惠。同時(shí)對(duì)于銷售上來說，由于同一時(shí)間主推的車型數(shù)量有一定限制，所以流量相對(duì)集中，無論是廣告效益還是集客效果都相對(duì)明顯。

　　優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)人群購買力強(qiáng)，廣告品牌宣傳效果好

　　汽車車企電商

　　代表：上汽車享網(wǎng)

　　目前可以網(wǎng)上預(yù)訂包括榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿和上汽大通在內(nèi)的上汽旗下車型。已有上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個(gè)城市的120余家首批試點(diǎn)經(jīng)銷商。

　　一方面通過開發(fā)和提供創(chuàng)新的后市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品，使得用戶從線下再轉(zhuǎn)回到線上；對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，涉足電商最最缺少的是網(wǎng)上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和一種適合自身的商業(yè)模式，但是傳統(tǒng)企業(yè)也有著自己的優(yōu)勢(shì)，如有線下用戶群體，有充足的資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)。

　　但另一方面產(chǎn)品相對(duì)單一，如果不是對(duì)產(chǎn)品品牌有明確需求的用戶，很難關(guān)注這類平臺(tái)。而電商平臺(tái)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，日常流量和用戶黏度才是最終能否生存和發(fā)展的根本。車企自己做電商如何推廣導(dǎo)入流量才是第一步，賣車還是后話。

　　優(yōu)勢(shì)：自產(chǎn)自銷、線上到線下無縫對(duì)接

　　經(jīng)銷商電商

　　代表：廣物汽貿(mào)聯(lián)合車唯網(wǎng)

　　對(duì)經(jīng)銷商而言整合集團(tuán)資源，把各種服務(wù)放在網(wǎng)上進(jìn)行，包括汽車用品采購，集納汽車用品供應(yīng)商，建立起公平高效的采購體系，提升消費(fèi)者服務(wù)便捷性和透明度等。對(duì)于車主，在限牌之后，利用廣物的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，整合各品牌的4S店資源，提供二手車置換服務(wù)，使車輛殘值得到最大化體現(xiàn)。

　　優(yōu)勢(shì)：資源整合、區(qū)域性強(qiáng)、線下優(yōu)勢(shì)明顯

　　記者觀察

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車電商背后隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值

　　對(duì)于淘寶、京東、唯品會(huì)這類網(wǎng)上購物平臺(tái)來說，開拓汽車電商，雖然目前發(fā)展方向不明朗，且仍需解決如何更好地從線上到線下落地的問題，但是總體說來只是增加一個(gè)新的產(chǎn)品類目，即使整車銷售不成為主流，仍然可以通過廣告效益和汽車周邊產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造出新的利潤增長點(diǎn)，賺錢無壓力。

　　對(duì)于上汽這類傳統(tǒng)行業(yè)來說，做電商則是要換一種思維方式。傳統(tǒng)行業(yè)主要是產(chǎn)品思維模式，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，更多的關(guān)注用戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，不再僅僅專注產(chǎn)品，消費(fèi)者在電商模式下，同樣也是重要的商業(yè)元素。

　　無論是電商平臺(tái)，還是“涉電”未深的傳統(tǒng)車企，吸引用戶，掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣、深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，并使這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，是大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車電商背后隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值，就目前短期的贏利和銷量來說，而這些信息想必才是汽車電商各商家更加渴望了解的吧。多元化，消費(fèi)者要買車不妨都去逛逛，沒準(zhǔn)就能碰到實(shí)惠的價(jià)格和心儀的車型。