阿里以53.7億港幣戰略投資銀泰商業，交易完成后，阿里將持有銀泰商業9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉換債券。雙方約定未來三年內，阿里可將可轉換債券轉換為銀泰股份，從而使阿里最終在銀泰的持股比例不低于25%。雙方表示，將搭建020的基礎設施體系，并組建合資公司，并對全社會開放。

　　稍往回看，真是一個屬于O2O的三月。

　　3月8日，阿里巴巴標榜包場“請全國人民吃喝玩樂”的手機淘寶生活節出爐。37家大型百貨商場、230家KTV、288家影院、800家餐廳在手機淘寶上給出了大量的優惠券，據說3.8元的電影票連早場都被搶購一空。

　　讓吃喝玩樂變得更簡單是個有趣的思路，幾乎在同一時間，在O2O上相對低調的百度也動了起來，百度糯米從3月7日開始以“女生節”的視角切入生活娛樂消費。

　　另一個大動作來自京東。在和騰訊的入股聯姻之后，3月17日京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店進行O2O合作，年底計劃覆蓋全國所有省會城市和地級市。這是繼與山西唐久大賣場試水O2O后的首次大范圍推廣。京東零售業O2O戰略布局也開始加速。

　　幾乎所有互聯網大公司都選擇在這一個月份里大規模、集中推動O2O的進程——盡管相比雙11這樣的全民狂歡節而言，3月的營銷意味明顯高于實際效果。再將時間線往回倒，此前百度整合糯米網、阿里巴巴收購高德地圖、騰訊入股京東和大眾點評，蘇寧并購滿座——互聯網巨頭快速步入O2O市場的爭奪戰早就開始。

　　熱鬧的O2O

　　3月8日是個周末，杭州城西銀泰城的顧客比平時多了幾倍。用戶只要登錄手機淘寶，就能領取到優惠券、現金抵用紅包或品牌折扣券。選好商品，就可以通過支付寶賬戶付款并打折。從人潮看上去，折扣的力度確有誘惑。與此同時，根據用戶的地理位置，銀泰城里的餐飲企業也有很多優惠信息可以隨需互動。

　　除了銀泰城，這次的手機淘寶生活節打通了800家連鎖的餐飲企業，涉及到3萬多個餐桌，跟包括王府井、華聯等五大商業集團進行了合作。

　　就在嘀嘀打車和快的打車大戰還未完待續的時候，各個角度的O2O場景搶占已經全面拉開——生活消費的訂購在網上發生，跟用戶互動在網上發生，最終的消費現場是在線下、電影院、餐館、KTV，在各種各樣生活服務的場所。

　　盡管在阿里IPO的前提下看任何合作都有從資本層面尋求跨界、堆積市值的可能。但這次阿里和銀泰的聯合倒也不難看出一點，對于一個并非全新的市場，雙方希望有全新的化學反應產生。阿里必須去彌補淘寶的缺憾，而銀泰在萬達、王府井等百貨公司大力突圍O2O的環境下，也需要巧妙站隊來“曲線救國”。

　　一直以來，馬沈二位老板私交甚好自不必說。雙方無論實在“雙11”和天貓平臺入駐，還是智能物流菜鳥網絡、支付寶手機“當面付”、35家實體店相關資源支持天貓等領域，都有過較好的合作基礎。更重要的是在O2O這么火熱的現在，大概念之下雙方怎么合作和“大手筆”都不讓人意外。

　　其實O2O是一個寬泛的大概念，它必須根據用戶在場景中的消費、訂購、服務的全鏈路進行流程再造。但是具體到KTV、電影院、還是餐廳，O2O玩法又都各有不同，理解O2O的邏輯也充滿差異化。最典型的一種劃分視角，就是以互聯網公司和傳統企業為分野。

　　先來看互聯網大公司，他們擁有海量的線上用戶，他們想要的是把海量的線上用戶導向線下，形成所謂的“閉環”。而在這個過程中，主要的構建思路是從“流量”進去，用“支付”出來。他們更關心怎么控制流量的入口和怎么抓住支付的出口，如何實現線上線下一體化——閉環的關鍵在于線下是否有能黏住用戶的使用場景，因此“構建場景”是很重要的事情。

　　不過對另一端的傳統企業來說，O2O的方法論就不在于使用場景了。相比互聯網公司，他們擁有豐滿的線下觸角，包括線下無數的店面和地推的業務人員，如何把線下的流量整合起來，反方向地向線上導流，最終通過線上把日常的流量整合起來，從而更有效率、更加個性化地管理、經營和服務好自己的用戶群體。一旦形成聚合的勢能，就形成了一套用戶和自身產品和服務的匹配關系，一方面可以推動自己的產品或服務的銷售，另一方面也可以嫁接更多的外部資源。

　　京東和上萬家便利店合作就是這種思路的典型例子——這些便利店分散在15個城市，除北上廣之外，其余均為二、三線城市，這是在京東在一二線主戰場之外的又一次落地大升級，帶來的海量的二、三線線下用戶資源，正好填補了京東線上用戶結構單一的短板，也完成了整個網購的下沉。與此同時，便利店還是當前零售業銷售額增長最快的業態。京東跳開平臺自身尋求線下便利店合作，取長補短地開拓O2O發展的一個重要渠道，也是希望從流量和供應鏈上發揮優勢。

　　“雖然我們是開放平臺的合作模式，會收取一些管理費，但是我們更看中便利店帶來會員的增加和流量的增加。京東今年的目標是三四級城市的渠道下沉，便利店本身就是在三級城市，利用來覆蓋更大面積，這對京東來講是首要價值。”京東首席物流師侯毅說。

　　對于O2O，還有另一種分法：基于支付的O2O和基于社交的O2O。細想一下，也是非常相似的劃分依據，前者更多是互聯網公司通過支付串聯線下用戶和資源，后者是傳統企業基于粉絲和微信營銷層面的需求。

　　場景決定論

　　長江商學院的陳龍教授這樣形容過騰訊：騰訊做的是天空中的城鎮化。入股大眾點評和京東，都是為了增加交易的場景——如果你仍然認為在移動互聯的核心是入口的話，那你的思維和視角迫切需要更新了。

　　用淘寶來看同樣適用。在移動互聯網到來之前，購物是互聯網大消費的切入點。而作為最大的購物入口，淘寶創造并享受了很長一段時間的紅利期。而如今淘寶的價值，隱含著移動屬性所帶來的重新定位，當人們的生活習慣發生了巨大的遷移和變化，當越來越多的用戶在手機上花費了越拉越多的時間，淘寶的外延無疑需要拉大。

　　“我們希望把手機淘寶定位成一個生活消費的入口。”阿里巴巴集團COO逍遙子說。生活消費是比購物更大更廣泛的需求，購物只變成了生活消費中一個基本的場景，除此之外還有衣食住行，吃喝玩樂。正因如此，阿里在3.8購物節和300家影院合作，提供了200萬張電影票，而全國200家KTV的各種包房，用戶也可以在很短的時間內查看、下單以及抵達消費。

　　這其實和阿里、騰訊在背后用巨量資金補貼支持快的打車和滴滴打車爭奪客戶一樣，都是對用戶消費習慣的培養。因為在這個線上、線下流量互相滲透的消費習慣大遷徙過程中，最難但也是最持久的就是用戶習慣的培養。擁有海量流量的互聯網大公司們，希望通過不斷的培養教育，以事件和場景激發的熱情，讓更多的用戶基于以自己為入口，能夠形成新的生活習慣。

　　尤其當90后強勢來襲，幾乎所有人都在想，服務新一代的用戶，該怎么樣去理解他們？尤其是利用手機構建的起來的獨特場景。如何讓用戶和產品之間更加準確的連接，讓產品能夠滲透在用戶生活的每一個場景當中。

　　今天的O2O并非一個簡單的團購模式復制，更多的是滿足用戶在實際場景里的需求。阿里選擇和銀泰的重要一點在于，銀泰全國36家門店、1千萬商品數據及150多萬會員。產生的需求和場景資源是非常落地的。

　　對于形成用戶轉化和交易閉環來說，流量不能穿透，靠場景才能穿透。

　　無論是BAT還是京東，大多數產品在前臺的交互上，展示的形態仍然是入口，是一個發現“附近”的入口。通過這樣的一個入口，在上面能夠通過分類、搜索、地理位置三位一體的能夠幫用戶找到“他所需要的”和“與他最相關的”。

　　而這里面的潛臺詞，第一是“用戶最需要”，第二個是“離用戶最近”，完全形成移動化的場景構建。這種構建包括了動態定位和靜態定位，以及自己的生活圈定位，這樣才能讓線上的用戶更加落地，這也是為什么阿里拼命拉著高德搶用戶的原因。

　　在O2O的閉環里，“場景即需求”——不想出去吃飯就會有叫外賣的需求，到百貨公司逛街，就會有喜歡的品牌有沒有優惠券、接下來去哪兒吃飯的需求。其實這些場景非常清楚，從任何人在一個環境下會做哪些事情都能推導出來。但在不同的場景下，關鍵是手機能夠幫助用戶在消費環節要通過幾步來完成，用戶是否有足夠的響應程度。

　　任何場景構建都少不了最重要的支付環節。對于阿里來說，支付寶最終還是發揮支付和金融的屬性給用戶提供的服務，而“支付寶錢包”本身更側重各種場景下的引導。在支付寶錢包里接入一些輕量級的服務和消費——輕量級的判斷標準是，用戶的消費決策鏈路很短，而購物鏈路相對較長多樣化的消費，通過手機淘寶承擔。

　　不妨來看這樣一個場景：比如，支付寶錢包里有萬達院線的公眾號，在手機淘寶上也能夠買到電影票。理想的狀況是，公眾號可以非常標準又輕地完成購買，同時用手機淘寶去滿足用戶在不同場景下，多樣化的消費決策鏈路。比如在淘寶應該同時滿足這樣一些需求——一個用戶現決定看什么電影，再去選電影院，同時還要知道附近有什么電影院并在放什么電影的多樣化場景，而不只是基于電影院來找電影。

　　如何能夠基于移動端形成一個嶄新的開放體系，讓更多商戶基于這個平臺并提供服務，在這一點上，微信支付憑借超級APP無處不在的的優勢打通了更便捷的支付場景——只要綁定了銀行卡，然后輸入密碼的步驟就可以實現交付。同樣在電影票的問題上，騰訊在“我的銀行卡”里的電影票可以直接完成購買和選座，簡單幾步就可以完成操作。

　　而騰訊另一個O2O的重點項目微生活，則是將所有后臺和微生活打通的商家，通過微信支付實現線上線下、和微信賬號上的支付。用戶在微信中綁定銀行卡后，每次只需輸入六位密碼即可完成支付，通過二維碼、條形碼等支付通道都可以通過微信支付解決。

　　不過另一個可以思考的問題是，對于互聯網大公司做O2O來說，場景固然很重要，但是背后的邏輯需求是真的還是假的？構建場景能力的強弱到底體現在哪里？

　　以京東和萬家便利店合作來看，京東勾畫了幾個未來的場景，充分發揮線下商店的門店密集優勢，實現高效的配送服務。比如當你餓了，渴了，15分鐘，利用便利店離消費者最近的優勢，就能實現快速的急送達服務。

　　還有試衣購。盡管門店沒有貨，但門店可以提供送上門試衣的服務，在服裝行業，已經有兩家服裝企業和京東做了系統的對接，整個服裝的前臺庫存、門店庫存，包括后臺的總倉庫存，都通過這種模式迅速提高銷售服務。

　　從商業業態上，便利店無疑是最接近消費者的，庫存也是最接近消費者，做到生活中的送達，庫存離消費者最近。從業態來講是最佳的合作。如果京東賣礦泉水到山西太原的話，對供應鏈來說，這瓶礦泉水不是從南五環外面的倉庫發貨，而是已經在太原唐久600家門店的礦泉水。這不僅能使整個供應鏈變得更有效率，成本也能降低。

　　但問題是當一個用戶餓了渴了，在身邊便利店觸手可及的時候，是否會選擇從網上下單去買一瓶水一個面包呢？這個需求真的存在嗎？O2O最重要的難道不是便捷嗎？

　　平衡和整合

　　最近有一個句很值得思考的話。馬化騰說：騰訊是傳統行業的合作者（坊間還流傳著后半句“阿里是傳統行業的摧毀者”，但出處不明）。O2O這次大規模的打通，是商業世界巨大的洗牌式循環，線上線下兩個龐大流量體系的正面交鋒也是大規模滲透融合的開始，到底是合作還是摧毀？

　　“自從二維碼火起來之后，我們就一直鼓勵商家多露出二維碼，多做CRM管理。但是更好地玩轉CRM和微信，不簡簡單單是掃描二維碼這件事情，而是掃描二維碼背后的數字化顧客那些事。”一位剛參加完騰訊微生活運營管理培訓的人在朋友圈中發了這條消息。

　　顯然，將二維碼記錄的信息積累成數據庫，將商家的會員蓄水池逐步注滿，再通過CRM工具幫助商家篩選出感興趣的用戶，挑出那些一月來三次、五次的忠誠用戶抑或是有一段時間未到店的沉睡用戶，分析這些用戶的行為，然后有針對性地對這些用戶進行細分的營銷和關懷，這才是最有價值的事情。

　　互聯網大公司O2O的重要思路，就是幫助傳統企業建立更好的會員體系和精準營銷方案。是術，也是平衡之道。真正的O2O是把兩方的優勢充分整合平衡之后，提出的一個新興的零售業模式。

　　比如，顧客的標簽來自于購買行為，他的購買行為和所選購的商品是一一對應的，商品的屬性越完備，對顧客的消費特寫的描述就會越完備。擁有這些數據并幫助傳統企業構建互聯網思維十分必要——比如，節假日期間可以通過微生活商家后臺直接篩選經常到店用戶、人均消費較高用戶抑或是即將過生日的用戶等，采用贈送代金券、禮品券等方式刺激用戶多次進店 。

　　沒有一個企業能夠單獨把O2O的事情都做好，一定是各個企業之間的合作，線上的企業實現流量共享，京東和萬家便利店的合作，強調線下倉儲的優勢，在全國34座有82個倉庫，1453個配送站和209個自提點，可以是物流的共享，也可以是商品的共享、支付的共享等等。再比如，通過微信支付幫助傳統企業吸引來自線上的用戶資金和社交口碑傳播，會員卡內的優惠券微信轉贈好友、外賣搶座等功能都不再是傳統的CRM，用戶可以在微信上搜索店鋪或品牌，掃碼支付購物，掃碼付停車費，甚至是停車場掃碼找車。

　　無論是京東和萬家便利店，還是酒仙網做APP“酒快到”，大的思路還是平臺思路，傳統企業和互聯網大公司合作，互聯網公司幫助導流量。這和以前企業入駐天貓平臺是同樣的道理，同樣收過路費的模式。

　　但在這個過程中，傳統企業也會疑慮。一位不愿透露姓名的傳統企業主表示，O2O之后，傳統企業很多線下用戶也變成了互聯網公司的用戶，相當于自己的用戶和數據很多都沉淀給互聯網平臺了。他很擔心最后自己反而淪為給互聯網公司打工。可以肯定的是，這將是一個嚴肅而且會被持續討論的問題。

　　手機淘寶節當天，記者在銀泰城的另一個明顯體會是，有一些商家和電源對于活動并不積極和熱情。就像2013年雙十一，天貓和銀泰也有發力O2O的宣言和合作，但是據記者了解，遭到很多線下商家的抵制，發展并不順利。想必為了達到和線下零售合作的真正進化， 還是要繞過痛點徹底地在一起才行。

　　在今天的移動互聯網的環境下，印證了馬云曾講過的一句話：新經濟是數字經濟和實體經濟的結合。目前這些互聯網大公司在做的事情，就是在不同的行業去挖掘到這樣的結合點，讓原來的實體經濟加上數字經濟變成一個新經濟，最終給用戶帶來更為便捷更為奇妙的體驗。

　　3月份的O2O大演練，是第一次線上和線下如此大規模的互相滲透、溝通、流量互導，雖然還有很多粗糙和不靈巧的細節。但是毫無疑問，這種億級規模的線上、線下流量和用戶的相互滲透和循環，將開啟一個全新的移動商業生態和無限的想象空間。