? ? 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 湯向陽 燈光閃耀的舞臺(tái)上，身著黑色連衣包臀裙的模特們一個(gè)接一個(gè)走過，妝容精致，笑容嫵媚。閃光燈不時(shí)亮起。這場面像極了一場時(shí)尚秀。

? ? 可是模特手中一瓶瓶或艷紅或金黃的酒卻在提醒著人們：這其實(shí)是汾酒集團(tuán)新推出的“杏花村三號(hào)”的新品發(fā)布會(huì)。

? ? “（我們要）將杏花村打造成最受大眾喜愛的第一名酒，”汾酒集團(tuán)董事中李秋喜說。但“受大眾喜愛”這一說法仍然太模糊，“健康”和“時(shí)尚”才是汾酒集團(tuán)給它真正的定位。

? ? 汾酒集團(tuán)目前已經(jīng)形成汾酒、竹葉青和杏花村三大品牌。相比其他兩個(gè)已經(jīng)推出多年的老品牌，“杏花村”系列被稱為是汾酒集團(tuán)的“腰部產(chǎn)品”。它契合了現(xiàn)時(shí)各大白酒廠商紛紛推出中等價(jià)位產(chǎn)品的潮流，雖然它是否比別的酒品“健康”與“時(shí)尚”因?yàn)闆]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)而很難有公論。

? ? “腰部產(chǎn)品”VS時(shí)尚概念

? ? 說白酒業(yè)迎來中等價(jià)位的“腰部產(chǎn)品”時(shí)代可能并不為過。茅臺(tái)、西風(fēng)、都推出了中等價(jià)位的產(chǎn)品。其中瀘州老窖的“特曲老酒”更是花費(fèi)巨資請(qǐng)來了周華健代言，可見品牌酒廠對(duì)此的重視。雖然不同品牌對(duì)于“中等價(jià)位”有不同的定位，但是白酒專家、和君咨詢合伙人劉傳飛認(rèn)為，總體而言，各大酒廠的“腰部產(chǎn)品”的平均價(jià)為都在100到300元之間和300到600元之間。

? ? 令白酒廠家一改過去追求高端酒的策略的是，根據(jù)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)于2013年8月針對(duì)30到50周歲的白酒主流消費(fèi)者展開的調(diào)查，白酒主要的消費(fèi)場合已經(jīng)從政府消費(fèi)變成了商務(wù)場合、朋友聚會(huì)和個(gè)人消費(fèi)。這三者的主流消費(fèi)區(qū)間分別為：151到450元、101到300元、101到150元。在這樣的市場行情下，用白酒專家肖竹青的說法就是，“做腰部產(chǎn)品不一定有機(jī)會(huì)，但是不做的話肯定沒有機(jī)會(huì)。”

? ? 汾酒集團(tuán)此次推出的“杏花村三號(hào)”就是典型的“腰部產(chǎn)品”。其兩個(gè)系列的六款產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間都在100元到300元之間。汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司總經(jīng)理?xiàng)罱ǚ逭f，“相比較動(dòng)輒上千元的產(chǎn)品，更符合當(dāng)前社會(huì)主流消費(fèi)能力。”李秋喜的表態(tài)則更像是點(diǎn)名了汾酒做“杏花村”是長期戰(zhàn)略。他說：“高端（酒）受影響的前提下，我們就用中低端產(chǎn)品。”

? ? 汾酒的“調(diào)結(jié)構(gòu)”戰(zhàn)略看來是成功的。即使是在行業(yè)行情急劇下行的2012年，汾酒集團(tuán)仍然實(shí)現(xiàn)銷售收入107億元，提前三年實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。這種樂觀的狀態(tài)甚至延續(xù)到了今年上半年。2013年前六個(gè)月，汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入70.8億元，同比增長16.76%。

? ? 但“腰部產(chǎn)品”并非是“杏花村三號(hào)”唯一的名號(hào)。這款被稱為比其他酒品“更干凈、更健康”的產(chǎn)品被汾酒定位針對(duì)“70后”、甚至“80后”的主打產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)()記者采訪到的兩位“70后”消費(fèi)者對(duì)于汾酒“杏花村”三號(hào)的口感順滑度給出了肯定評(píng)價(jià)，認(rèn)為它“不辣嗓子”，“適合成為與競爭的商務(wù)酒”。

? ? 讓“杏花村”三號(hào)主打“健康牌”并非沒有依據(jù)。零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素（70%），其次為“健康，不傷身體”（43.8%），而排在第三位的則是白酒“知名度高，有口碑”，比例為26%。

? ? 劉傳飛認(rèn)為，汾酒希望做讓年輕人喜愛的健康白酒產(chǎn)品的思路是正確的，但白酒“健康”與否其實(shí)更多是一種個(gè)人感受，比如說健康的酒喝來口感更順滑。其實(shí)大酒廠遵照的都是統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，很難說其中一種產(chǎn)品會(huì)比另外一種更健康。肖竹青也認(rèn)為，大酒廠的產(chǎn)品會(huì)比小酒廠的產(chǎn)品健康，但是前者之間的比較則缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

? ? 產(chǎn)品包裝也被稱為“杏花村三號(hào)”的“賣點(diǎn)”之一。與茅臺(tái)、、甚至汾酒本身強(qiáng)調(diào)歷史感的包裝不同，“杏花村三號(hào)”用的是明亮的鮮紅和金黃色，瓶身上還有線條構(gòu)成的蝴蝶形象。李秋喜和楊建峰都認(rèn)為，這一包裝蘊(yùn)含的信息是“時(shí)尚”。這也是為什么它的新品發(fā)布會(huì)出現(xiàn)身著包臀連衣裙的模特，而不是穿著紅色旗袍的禮儀小姐。

? ? 零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：在白酒包裝的審美訴求上，淡雅樸素（36.2%）和時(shí)尚品味（30.1%）是受訪者最為欣賞的包裝類型，此外依次為自然民俗（21.6%），富麗堂皇（7.0%）和歷史感強(qiáng)（5.1%）。

? ? 渠道創(chuàng)新仍然模糊

? ? 在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，李秋喜提到，汾酒集團(tuán)已經(jīng)斥資四億為“杏花村”系列產(chǎn)品成立了專門的銷售公司。這延續(xù)了汾酒集團(tuán)這幾年的一貫做法。事實(shí)上，其旗下另外兩個(gè)品牌：汾酒和竹葉青，都有自己專門的銷售公司。

? ? 楊建峰則提到，“杏花村”系列產(chǎn)品的銷售公司在運(yùn)營理念、營銷方式、終端覆蓋等等都會(huì)有所創(chuàng)新。但除了強(qiáng)調(diào)汾酒將要開始做電子商務(wù)和社會(huì)化營銷外，他沒有給出具體如何創(chuàng)新的細(xì)節(jié)計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的幾位經(jīng)銷商則認(rèn)為，“杏花村”的“健康酒”定位和時(shí)尚化的包裝本身就是一種營銷理念的創(chuàng)新，但是他們也并不知道，除此之外，“杏花村”三號(hào)還有何渠道和終端覆蓋的創(chuàng)新。

? ? “賣‘杏花村’的人都要被放到新公司里。但具體怎么賣還沒人說。”一位經(jīng)銷商說。

? ? 劉傳飛認(rèn)為，在今年這樣的行情下，白酒“老老實(shí)實(shí)做渠道”仍然是必選項(xiàng)。“杏花村”系列產(chǎn)品價(jià)位都在百元以上，瞄準(zhǔn)的只能是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好”的地區(qū)的“大眾”消費(fèi)者，而不是河南、安徽、山東這樣走量最大的酒品價(jià)位都在百元以下的市場。這需要它在建設(shè)渠道時(shí)特別注意區(qū)域差異。

? ? 雖然沒有透露具體的銷售規(guī)劃，但汾酒顯然對(duì)于“杏花村”系列抱有很大的希望。李秋喜提到，到2015年，汾酒集團(tuán)的銷售收入要再翻一倍，達(dá)到200億元。

? ? 肖竹青認(rèn)為，汾酒一直以來都沒有經(jīng)銷商壓貨，也不存在如五糧液一般的價(jià)格倒掛問題，實(shí)現(xiàn)三年后200億元銷售收入還是有可能的。但是它靠的不僅僅是賣“杏花村”和竹葉青，還有原酒定制這樣的生意。事實(shí)上，做“原酒存儲(chǔ)銀行，包括原酒的開發(fā)、投資、定制模式”正是楊建峰提到的“創(chuàng)新性營銷”之一。