分析師期待能夠從第三季的業(yè)績說明中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，但是當(dāng)季的預(yù)測值同樣下調(diào)了2.5億美元。

 

　　令人失望的盈利結(jié)果指出了一種可能：亞馬遜正在逐漸失去增長動能。由于該公司與樺榭出版之間就電子書問題產(chǎn)生了激烈爭執(zhí)，將一部分消費者拒之門外，而另一些消費者則認(rèn)為公司的價格不再像以往那樣具備吸引力。

 

　　但是亞馬遜在少數(shù)事務(wù)上卻有著鮮明態(tài)度，因此還存在另外一種解釋：亞馬遜特意提供這些免費或者近乎免費的音樂、視頻以及電子書籍，旨在將數(shù)千萬消費者吸引到自己的生態(tài)系統(tǒng)中，雖然此舉部分損及了公司主要產(chǎn)品線的贏利能力。

 

　　此舉不但干擾了其他零售商，也損及公司自身經(jīng)營，但是以亞馬遜的雄厚實力，暫時還不足為慮。亞馬遜此舉是有意為之，希望借助自身在電子商務(wù)行業(yè)的強大影響，成為零售和娛樂巨頭，不但銷售牛奶和衛(wèi)生紙這類日常所需，同時涉足設(shè)備、娛樂和服務(wù)領(lǐng)域。

 

　　“你想要購買的一切，從每周生活必需品采購清單開始，都會逐漸變得由亞馬遜負(fù)責(zé)，” 紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院營銷學(xué)教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)說道。“他們有你的信用卡購買歷史記錄，能夠?qū)δ愕男枨筮M(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，通過低廉的價格為你提供豐富的選擇。”

 

　　要做到這些，需要敏捷的執(zhí)行力以及大規(guī)模投資。亞馬遜于本周一表示，公司將會通過發(fā)行債券的方式籌集一筆數(shù)額巨大的資金，但是并未透露具體的數(shù)額。此消息一出，穆迪立刻將公司展望從穩(wěn)定下調(diào)至負(fù)面。亞馬遜在今年9月已經(jīng)獲得了20億美元的授信額度。

 

　　今年是亞馬遜成立20周年，公司的虧損正在進(jìn)一步增加。有批評的聲音認(rèn)為，公司的野心過大;但支持者則認(rèn)為，公司有望獲得其他公司從未企及的市場地位。

 

　　“我不認(rèn)為他們想要占據(jù)零售市場份額的一部分，”加洛韋說道。“他們想要攫取全部份額。”

 

　　但亞馬遜面臨的風(fēng)險也是巨大的，公司太過于激進(jìn)，此舉同樣可能傷及自身。一些分析師表示，亞馬遜第三季度的收入未及預(yù)期，部分原因是公司與樺榭出版之間的爭議所致。如果公司的主營業(yè)務(wù)之一——北美媒體業(yè)務(wù)(書籍、DVD以及CD)銷售狀況正常，亞馬遜能夠賺取那2.5億美元。

 

　　米歇爾·漢密爾頓(Michelle Hamilton)于近日退休，此前她是南加州某企業(yè)負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的主管，她是那些對亞馬遜不再抱有期望的消費者之一。

 

　　自2001年起，她們家的4口人總共向亞馬遜訂購了923次商品，近期的訂購活動愈加頻繁。去年她們就下了167次訂單，幾乎隔天一次。她們從獨立書店購買書籍，除此之外的一切，包括音樂或者難以在市場上找到的洗碗機(jī)用的Somat牌鹽，都從亞馬遜訂購。

 

　　亞馬遜與樺榭出版之間的爭端讓現(xiàn)年56歲的漢密爾頓太太既感到驚訝又覺得失望，她為此還寫了一封投訴信給亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫?貝佐斯(Jeff Bezos)。但是漢密爾頓太太沒有收到任何回復(fù)，她愈發(fā)感到失望。“為什么他對于來自消費者的建設(shè)性的批評意見不感興趣?要知道消費者對他們還是抱有一定希望的。”她說道。

 

　　就為何貝佐斯先生未對消費者詢問樺榭爭端一事作出回應(yīng)的問題，一位亞馬遜發(fā)言人拒絕對此置評。

 

　　亞馬遜在漢密爾頓太太心目中的地位迅速下滑。她經(jīng)過計算得出結(jié)論：她們家在亞馬遜的支出自去年夏天起減少了61%。

 

　　在第三季度之前，公司的北美媒體業(yè)務(wù)銷售額按年平均增長率為15%。而最近一個季度的增長不足5%，這是該業(yè)務(wù)板塊5年來最慢增速。

 

　　亞馬遜在公布最近一季財務(wù)數(shù)據(jù)時，對媒體業(yè)務(wù)增速放緩給出了2個解釋：消費者從購買書籍轉(zhuǎn)向了租借;同時由于去年同期進(jìn)行過大幅度讓利促銷，很難將本季的營收與去年同期相比較。

 

　　如果亞馬遜的意思是說目前的價格高于以往的水準(zhǔn)，那么布瑞恩A.羅森瓦德(Brian A. Rosenwald)的感覺就沒錯。

 

　　羅森瓦德是美國弗吉尼亞大學(xué)歷史系博士研究生，他平時喜愛購買精裝版神秘小說閱讀，這樣在讀完之后，他可以給自己的父親繼續(xù)閱讀。他注意到亞馬遜的折扣正在日益減少。兩年前，他花費14.01美元的價格就能夠買到最新一冊約翰·桑福德(John Sandford)所著的《捕食者》(Prey)系列。今年春季，該系列最新出版的一冊的定價與前一冊相比只提高了1美元，而在亞馬遜，折后價從來沒有低于17.32美元。

 

　　因此，羅森瓦德放棄了購買的念頭。去年，他從亞馬遜總共購買了17本紙質(zhì)書，而今年到目前為止他才買了3本。“我正在逐步減少購買昂貴的實物商品，轉(zhuǎn)而購買對應(yīng)的數(shù)字版本，這樣花銷更小，”他說道。“就算這樣，我還是盡量在促銷時購買。”

 

　　如果消費者認(rèn)為亞馬遜的重點正在逐漸從個別商品轉(zhuǎn)向打包的商品和服務(wù)，那么這種價格上的變化就對他們影響不大。公司正在致力于推廣捆綁銷售。近幾年，公司一直在向自己的優(yōu)選配送服務(wù)會員提供免費視頻流服務(wù)，同時在增加原創(chuàng)節(jié)目方面加大支出。在今年夏季，亞馬遜推出了一個按月付費的優(yōu)選音樂服務(wù)計劃以及圖書訂閱服務(wù)。

 

　　亞馬遜并沒有給出優(yōu)選訂戶數(shù)量，大多數(shù)分析師都認(rèn)為，該數(shù)字正在以2000萬為基礎(chǔ)快速增加。那些優(yōu)選訂戶為2日內(nèi)送達(dá)以及全媒體服務(wù)支付99美元的年費，這些是亞馬遜最狂熱的消費者。考慮到這一方面，那些減少的媒體業(yè)務(wù)銷售額又算什么呢?

 

　　“本質(zhì)上，他們正在以犧牲小規(guī)模業(yè)務(wù)為代價，來換取更大規(guī)模的零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，”圖書行業(yè)研究公司Codex集團(tuán)的彼得·希迪可-史密斯(Peter Hildick-Smith)說道。

 

　　他進(jìn)一步補充到，此舉對內(nèi)容提供者是一種威脅，這也就是公司與樺榭的爭端讓傳統(tǒng)出版行業(yè)感到緊張不安的原因。

 

　　“如果圖書、視頻以及音樂繼續(xù)像這樣以近乎免費的方式提供給那些優(yōu)選計劃的消費者，這種做法會不會最終降低相關(guān)內(nèi)容行業(yè)的價值呢?” 希迪可-史密斯問道。

 

　　亞馬遜不但正在采取激進(jìn)的舉措重塑媒體業(yè)務(wù)，公司同時也在積極嘗試多種其他業(yè)態(tài)。例如，公司推出了Echo，這是一種家用語音上網(wǎng)設(shè)備，外形像一個圓柱，讓消費者能夠不動手就完成下單購物。

 

　　接下來，公司也做出了讓實體店很不高興的舉動。亞馬遜正在嘗試使用無人機(jī)配送，此舉想象空間巨大，但是離投入使用還相距甚遠(yuǎn)。

 

　　華爾街日報于10月初報道稱，亞馬遜正在帝國大廈“為今年的假期購物季籌備公司20年歷史上首家實體店”。由于亞馬遜對此含糊其辭，坊間各種傳聞喧囂塵上。

 

　　加洛韋同時也在運營一家電商顧問公司L2，他認(rèn)為，未來屬于那些多渠道商戶——讓消費者在線購買然后自提，或者在線配送并且允許前往指定地點退貨，或者允許消費者在商店訂貨隨后商家將商品配送到戶。

 

　　“實體店可能意識到了亞馬遜的軟肋：它缺少自己的門店，” 加洛韋說道。“這是實體店反擊的好機(jī)會。”

 

　　他認(rèn)為，在接下來的12個月里，亞馬遜會增設(shè)數(shù)以百計位于偏僻地點的提貨點，這樣能夠讓消費者上門自提，或者收購百思買或Radio Shack這樣的連鎖店來增加自己的實體店面數(shù)量。

 

　　但是，人們在這一假期季里并沒能前往設(shè)在曼哈頓中城的亞馬遜商店提走他們訂購的商品。一位亞馬遜發(fā)言人在一份聲明中說道，該處面積達(dá)47萬平方英尺的場所“主要”用作公司辦公目的，一樓的零售店鋪將會被轉(zhuǎn)租出去。

 

　　也許我們過于關(guān)注亞馬遜，推測最終敗在了現(xiàn)實之下。