? ? ?那么，好消息是什么呢?在內外壓力下，跨境電商企業將更加注重營銷實效，郵件營銷恰好就是其重視的目標之一。盡管郵件營銷一直都是外貿行業青睞有加的網絡營銷工具，但平心而論，在過去，跨境電商在郵件營銷上做得好的企業真的不多。

? ? ?你也許又要發問，究竟什么樣才叫效果好？據全球領先的智能化營銷服務商webpower提供的一份行業數據顯示：2014年上半年，海外電子商務行業在郵件營銷表現上突出的TOP3企業的平均獨立打開率為12.61%，是該行業基準值的近1.37倍；平均獨立點擊打開率為22.55%，高出該行業基準值約4個百分點；平均獨立點擊送達率為2.84%，略高于該行業基準。國內跨境電商企業的郵件營銷業績轉化占全部業績的35%，EDM在營銷渠道貢獻度中排在前3位。

? ? ?電子郵件是一種公認的高性價比的網上營銷工具，但是跨境電商郵件營銷與國內電商郵件營銷相比存在很大差異，如果你不懂它的游戲規則和特點，往往也很難達到預期中的效果。試想，原本是應該給我們帶來大量訂單、維系客戶忠誠度的大好渠道，最后換來了大量客戶的投訴和ISP的封殺，更甚至影響品牌美譽度，這是多么可惜的事情。

? ? ?郵件營銷價值還有非常大的潛力可以挖掘。但是如果你一開始就誤入歧途，那么你離成功就會越來越遠。最近筆者就從webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家那里討教了一些前人們所犯的血淋淋的經驗教訓，總結起來大概有以下7點：

? ? ?1.從外部購買和采集郵件地址

? ? ?目前數據的問題，可能是跨境電商的硬傷之一了。由于目標客戶在海外，獲得客戶的郵件地址、個人信息這些數據比較困難，在沒有專業指導的情況下，一些跨境電商企業病急亂投醫，從外部購買和采集客戶數據，這樣做的后果是，無論郵件地址正確與否，對一個完全未知的人發送營銷內容，無疑于大海撈針，對那些根本對你產品或服務沒興趣的人，不投訴你或不把你拉入黑名單才怪呢！最重要的是，第一印象被毀滅，你以后很難再向對方開展營銷，何況，對于歐美等主要的跨境電商目標市場，用戶一般都具有強烈的許可意識，對于未經許可發送到郵箱的電子郵件，只會招來不滿！

? ? ?2.有數據懶得去管理

? ? ?從與webpower中國區跨境電商郵件營銷專家的溝通中得知，目前一些跨境電商對于已有的客戶數據庫并沒有進行有效的管理，導致總體的客戶數據質量不高，發送到海外的郵件高硬彈、高軟彈和低打開率。如一些企業并沒有把郵件營銷數據作為一項系統的工程去管理，沒有針對客戶數據按年齡、身份等自然屬性或高活躍度、高頻率購買等維度進行細分綜合管理。更有部分企業竟然都省掉了基礎的郵件地址去重、錯誤地址刪除等基礎的數據更新工作。大量無效郵件地址的發送，增加發送成本且不能達到好的效果。

? ? ?3.不重視海外通道及規則

? ? ?很多海外郵箱服務商，如Hotmail、Gmail等，會攔截沒有固定IP的服務器發出的郵件，而且海外ISP在垃圾郵件、黑名單、投訴舉報規則，以及發送數據要求上更為嚴格，如果投訴過多還會被封平臺。所以如果你的郵件經常被海外ISP攔截，郵件達到率不理想，自己又不具備資源和技術能力，那么還是盡量考慮選擇一家具有固定的海外IP地址的郵件營銷服務商吧，不然郵件到不了客戶的收件箱里，發了也等于白發。webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者一個小建議，更換一個發件人地址進行嘗試，同時通過在郵件底部加入公司地址和隱私聲明的連接，降低郵件被屏蔽得可能性，可以提升投遞效果。

? ? ?4.對客戶消費習慣一無所知

? ? ?由于風俗文化、消費習慣、經濟發展水平等方面的不同，不同國家客戶對營銷信息的偏好也存在區別。如歐洲很多地方不過感恩節；學生群體對價格更敏感；日本用戶以信用卡付款和手機付款為主；印度、印尼部分消費者更換家中電視機的速度比歐美發達國家更快；法國人喜歡圣誕節采購；德國網購以男性消費者為主；北歐斯堪的納維亞國家人均消費額全歐洲最高等等，跨境電商企業需要對目標市場的文化、風俗和節日、特殊喜好、消費習性等了解清楚后，再參照用戶的歷史消費行為，去制定郵件內容及營銷策略。

? ? ?5.郵件內容設計不精心

? ? ?經常看到一些外貿郵件沒有標明品牌發件人，郵件標題毫無吸引力，主題也不明確，或者郵件整版充斥著讓人眼花繚亂的產品及促銷信息。研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時間僅為2秒，在正式發送郵件之前，試著先發一部分進行測試，如果你的郵件不能獲得高的打開率、關注度，或者連你自己也覺得沒有吸引力，那么真的需要在郵件內容及設計上動動腦筋了。

? ? ?筆者在以前曾請教過webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家，得到的秘訣是：1)選擇有"煽動性"的語言(無論是有趣的、富有挑戰性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴肅的言語，只要不無聊、語意鮮明有個性，能引起用戶響應，都可以算是"煽動性"的語言)；2)內容表述精短集中、使用主動語態、要點明確、緊跟行動號召按鈕；3)主題行要求簡短而有沖擊力，包含重要優惠信息、利益點或新聞，同時邀請用戶行動，營造緊迫性。4)另外，外貿企業在郵件內容中，注意規避容易引發國外垃圾郵件過濾器的垃圾郵件關鍵字及詞語。如果你實在還是不知道如何開始，建議可以去訂閱Groupon和Travelzoo的郵件，看看他們是如何通過郵件內容打動用戶的。

? ? ?6.只看發送數量，不注重是否發送成功

? ? ?筆者相信很多在EDM上急于求成的跨境電商企業都犯過此錯誤，但是寄希望于龐大的數據量、頻繁的發送帶來微乎其微的訂單概率，真的很難保持業務長遠。webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者，要想把郵件順利送達海外用戶的郵箱，第一是保證用戶數據的有效性，這個是關鍵，而數據是否為用戶主動訂閱也將直接影響到后續的郵件發送質量；第二，是做好海外ISP的備案以及各種處理；第三，郵件內容及設計符合垃圾郵件規避規則。做到以上三點，跨境電商企業向海外用戶發送郵件將會比較順利。另外，千萬不要錯誤地認為，發送頻率越高，效果越好，而是要根據用戶自主訂閱頻率選擇、用戶歷史行為等整體規劃發送策略，并優化發送頻率。

? ? ?7.尚未開始著手做郵件優化

? ? ?從做不做郵件營銷，到怎么做郵件營銷，到現在怎么做好郵件營銷，跨境電商也將經歷國內電商、歐美電商曾經走過的歷程。目前，很多跨境電商還停留在"做不做郵件營銷"和"怎么做郵件營銷"的階段，對于"怎么做好郵件營銷"還沒有足夠的重視，或者不知道如何著手。郵件營銷的優化措施太多，那哪兩件事是當務之急呢？一是響應式郵件的應用，目前國內有超過30%的郵件是在智能手機上打開的，歐美則高達30-40%以上，在郵件設計與制作中應用自適應郵件技術，可以幫助跨境電商改進用戶體驗，提高用戶的郵件內容點擊率。第二是，利用數據挖掘及郵件營銷智能化進行個性化郵件營銷。