去年開始，迪士尼在旗下主題公園推廣嵌有迷你芯片的橡膠腕帶，用于游客數(shù)據(jù)的收集和人流監(jiān)控。這個名為My Magic+的項目希望做到為游客提供一種愈加浸入式、愈加無縫化和愈加個性化的玩耍體驗。

 

　　甚至有評論說：“這是一套足以改變市場規(guī)則的系統(tǒng)，其中包含的大數(shù)據(jù)和個性化的意義愈加深遠。它可以徹底改變客戶與公司之間的交流方式。”

 

　　從大數(shù)據(jù)到高利潤

 

　　通過大數(shù)據(jù)來優(yōu)化營銷方案的方式是未來的趨勢，復旦大學管理學院數(shù)據(jù)驅動管理決策研究中心首席顧問陳宇新昨日在接受《第一財經(jīng)日報》獨家專訪時表示：“雖然大數(shù)據(jù)并不是企業(yè)營銷的萬能靈丹妙藥，但美國有研究顯示大數(shù)據(jù)用得好的企業(yè)的利潤率比同行業(yè)平均高出6%。”

 

　　就像上述迪士尼樂園，因為面積大，幾乎沒有游客能夠一次玩遍所有地方。如今能夠準確知道游客們沒玩過哪些特定的游樂項目的迪士尼，可以利用現(xiàn)有的游樂設施，將它們作為全新的游覽體驗來進行營銷，以吸引一些家庭再次踏上迪士尼度假之旅，相比而言，旅游業(yè)內不少景區(qū)長期以來都在不斷建設新設施，以吸引旅游者再次到訪。

 

　　“現(xiàn)在營銷進入了大數(shù)據(jù)微時代，網(wǎng)絡和大數(shù)據(jù)的技術使得企業(yè)能夠在單個的顧客層面上做到可測量、優(yōu)化和傳播，使營銷進入了個體層面。”陳宇新表示。

 

　　大數(shù)據(jù)也能改善消費者購物體驗。很多消費者進店后，反感銷售人員“亦步亦趨”的推介方式，萬寶龍商店卻挖掘了一般商店都有的防盜攝像頭的其他作用。他們利用軟件來分析顧客的錄像，然后實時判斷哪一位顧客的購買欲望比較強烈，比如消費者買羊毛衫，通常會摸一摸質感如何，店家可以通過技術測出消費者可能的購買欲望，然后通知店面銷售人員，這種臨門一腳的實時促銷和溝通，避免了上述不適的購物體驗，大大提高了銷售額。

 

　　雖然現(xiàn)在淘寶、百度等電商科技類企業(yè)更多運用大數(shù)據(jù)來分析消費者的購買行為等，但是陳宇新認為，企業(yè)在大數(shù)據(jù)使用方面，思路能夠更擴寬一些，除了傳統(tǒng)的電商、銀行之外，還有很多新的藍海。

 

　　對于企業(yè)怎么樣建立大數(shù)據(jù)時代的思維方式，陳宇新認為，首先需要定量思維，雖然不是一切都可測，但是要抱有這樣的信念；第二是跨界思維和執(zhí)行思維，收集到的大量數(shù)據(jù)需要落到實處，實時做出反應；最后要有懷疑思維，不要盲目相信數(shù)據(jù)不做思考。

 

　　避免三大陷阱

 

　　不過在運用大數(shù)據(jù)進行管理決策的時候，陳宇新注意到，企業(yè)可能面臨三方面的“陷阱”。

 

　　第一是樣本偏差陷阱。企業(yè)搜集到的樣本數(shù)據(jù)看上去很多，但有時卻不全面而具有迷惑性。

 

　　2006年，某知名化妝品牌因被檢測出重金屬含量超標而下架，新浪上的網(wǎng)絡調查顯示，95%的網(wǎng)民表示不會再購買該品牌產品。但是該品牌產品重新調整上架后，銷量雖然下降了40%，但遠不及新浪的網(wǎng)絡調查的糟糕程度。

 

　　上述網(wǎng)絡調查雖然有足夠多的樣本，陳宇新說，但是網(wǎng)民不能代表該品牌的全部消費者，如果該品牌以上述網(wǎng)絡調查作為決策依據(jù)，就有可能產生偏差。

 

　　第二是信息缺失陷阱。在擁有大數(shù)據(jù)的情況下，一家企業(yè)能夠輕易地知道自己與顧客之間的交易信息，但卻不知道競爭對手或者其他類型公司與顧客的交易情況。這種信息斷層，會對大數(shù)據(jù)營銷帶來一定的效果壁壘。

 

　　國內一家航空公司把一年乘坐40次航班以上的旅客確定為金卡顧客，20次以下的確定為普通卡顧客，并決定給金卡顧客更多體驗。他們后來查驗了公司所有持卡顧客的情況，并把競爭對手的常旅客訂單進行對比后發(fā)現(xiàn)，在該航空公司界定的普通卡低端顧客中，有相當一部分顧客實際乘坐次數(shù)都在20次以上，但他們對價格不敏感，且分散乘坐不同公司的航班，導致在每家航空公司都沒有金卡、銀卡。

 

　　這些具有高的潛在價值的顧客，航空公司只有進行更全面的數(shù)據(jù)分析后才能察覺，并促使他們改變一些策略，提前把銀卡寄送給這部分潛在的高端客戶，讓他們體驗到相關服務，但是維持這樣的服務需要同一航空公司的里程積累，逐漸把這些客戶培養(yǎng)成該公司的忠誠客戶。

 

　　第三個陷阱是，內生變量可能模糊因果關系，使得企業(yè)對顧客的了解可能會因為大數(shù)據(jù)的分析反而減弱。

 

　　國內一家電商消費品企業(yè)用大數(shù)據(jù)軟件判斷得出，某個消費者可能是價格敏感者，但這一判斷也許是錯的或者不完全正確，企業(yè)根據(jù)這個判斷進行打折促銷、發(fā)放折扣券，確實誘發(fā)了該消費者的購買行為。但這樣的數(shù)據(jù)可能是被企業(yè)的促銷信息“污染的數(shù)據(jù)”，而不是該消費者內生的“干凈的行為”。

 

　　對此，陳宇新表示，營銷人員可以通過故意改變營銷條件來驗證這種因果關系正確與否。比如過一段時間后折扣改變?yōu)?5%，看看消費者是否繼續(xù)購買，如果他不購買的話，之前的判斷就是正確的，如果還是繼續(xù)購買，那說明前面判斷是錯誤的，這樣就能產生更好的數(shù)據(jù)流，使得測量更加精確，更好地為管理決策提供幫助。

 

　　大數(shù)據(jù)發(fā)展的五個階段

 

　　●認知期。大家都在爬坡、認識。

 

　　●過熱期。所有人一擁而上、參加討論。

 

　　●冷卻期。人們發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)不是萬能的，開始降溫。

 

　　●發(fā)展期。技術應用到商業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)和生活的各個角落。

 

　　●成熟期。成為我們生活中習以為常的一部分。

 

　　相關

 

　　信息管理專家、《大數(shù)據(jù)》作者涂子沛

 

　　大數(shù)據(jù)：從技術現(xiàn)象到商業(yè)與社會變革

 

　　用他自己的話來說，《大數(shù)據(jù)》主要注重于新的現(xiàn)象和挑戰(zhàn)，《數(shù)據(jù)之巔》則從歷史的縱深上去追溯數(shù)據(jù)的來龍去脈，在這種講述中對中美兩國進行橫向對比，“中國現(xiàn)在有后發(fā)的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)和軟件的出現(xiàn)為我們實現(xiàn)商業(yè)變革和跨越式發(fā)展提供了新的可能性”。