一、PC互聯時代，騰訊失意實物電商

 

　　業界傳著的一句看似玩笑實則現實的問題是：做互聯網一定會碰到三個無法回避的問題：生、死、騰訊。騰訊實力之強，其產品覆蓋廣泛，并且都位居行業前茅或前列。在實物電商領域，騰訊入局的時間并不晚，2005年9月上線的拍拍網憑借騰訊巨大的流量優勢，成立一年后也與淘寶、易趣成三足鼎立之勢；但淘寶網的增速明顯高于拍拍網，拍拍網在后來的C2C競爭中逐漸淪為配角。

 

　　C2C領域失意后，騰訊在“QQ會員官方店”的基礎上于2010年3月推出QQ商城（shop.qq.com），開始向B2C模式發力。QQ商城的成立時間比淘寶商城晚兩年多，防御后者的心態大于主動出擊。QQ商城后來的發展也不盡如人意，之后騰訊又于2011年12月推出了超級購物平臺QQ網購（buy.qq.com），采取各品類邀請獨立B2C運營的方式，試圖打造B2B2C平臺。2013年3月，騰訊把QQ商城和QQ網購合二為一，統一以QQ網購的品牌出現，并在2013年7月啟用獨立域名。

 

　　拍拍網、QQ商城、QQ網購分別針對的是C類賣家、商城B類商家、獨立B2C三類商戶?？梢哉f，騰訊電商幾乎嘗遍了各類模式。除此之外，騰訊在電商領域還通過投資并購進行了相當多的布局，包括入股珂蘭鉆石、好樂買，收購易迅網、買賣寶等?？傮w看來，到目前為止除了易迅網開始成為了騰訊電商的一把尖刀外，其它的收購或投資尚未發揮出效果，可以說騰訊在實物電商上的發展和投資沒獲得令人滿意的結果。

 

　　二、PC互聯時代，騰訊生活服務O2O成績欠佳

 

　　可以說，從2005年上線拍拍網到2012年底對易迅網完成全資控股，整整7年騰訊在實物電商領域并不如意；而在2013年移動互聯網真正爆發之前，騰訊在生活服務電商O2O領域的嘗試和探索也沒有取得理想的成果。

 

　　騰訊在2008年上線了QQ電影票，開始涉足本地生活服務O2O領域。2010年10月騰訊推出QQ美食，加大了對本地生活服務O2O市場的投入力度。2011年初，騰訊投資了團購網站高朋網，之后又入股F團，總投資金額超過1億美元。2011年5月，騰訊戰略投資藝龍網獲得16%的股份；2012年5月，騰訊數千萬美元入股同程網，進一步加大了對在線旅游的布局；11月騰訊收購餐飲CRM企業通卡，增強其技術及線下能力。

 

　　2013年1月，F團、高朋網和QQ團正式合并整合，新高朋網成為統一品牌。可以說，騰訊在生活服務O2O業務上也投入了大量資金和資源，但并沒有取得理想成績；而且和百度一樣，騰訊的戰略也反復變動，旗下的團購業務在團購競爭格局中越來越被邊緣化，其在旅游方面的布局也較競爭對手阿里要弱不少。

 

　　三、移動迎來曙光，騰訊電商借微信受益

 

　　2012年5月，騰訊宣布成立電商控股公司（ECC），整合旗下的各電商業務，開始走向獨立運營道路，騰訊給電商業務先期投入10億美元，并在流量各方面給予大力支持。伴隨著微信成為中國移動互聯網時代的第一入口，加上微信支付技術的成熟，騰訊電商憑借天然優勢開始迎來了曙光。無論是在實物購物領域還是生活服務領域，微信都有巨大想象空間，騰訊電商也因此有了在移動端實現彎道超車的希望。

 

　　在實物購物領域，2013年上線的微信賣場每日十余款商品推薦取得了不錯成效，現在每日單量穩定在1萬單以上。前期取得不錯效果后，由易迅網運營的微信賣場將在12月12日升級為微信商城，有望成為騰訊電商在移動端的最重要平臺之一。此外，在泛零售領域，騰訊電商的微購物團隊專門對接線下傳統零售企業，為它們打造O2O線上線下一體化平臺。騰訊電商在這一塊的想象空間非常大，2013年以來包括天虹商場、大悅城、有阿股份、綾致時裝、宜華木業、潮宏基、紅旗連鎖、中央商場等大型商超和各業態線下零售商都發布了微信O2O戰略。

 

　　在生活服務方面，2012年6月，騰訊推出微信會員卡，大力吸引包括本地生活服務商戶在內的線下商家入駐； 12月，微信聯合高朋網推出微團購。2013年后，騰訊移動生活電商繼續拓展商戶，同時完善產品；9月騰訊微生活團隊正式發布了微生活會員卡X1版本，對生活服務O2O的布局加重。另外，騰訊投資的高朋網在整合豆瓣電影的基礎上，也將在微信專門開辟一個電影訂票入口，未來不排除其在更多的細分領域借微信上位。

 

　　應該說，PC端失意的騰訊電商在移動端逐漸找到了感覺。目前，無論是實物購物還是生活服務領域，微信都還在試水推進階段，能否最終幫助騰訊電商實現彎道超車尚不確定，但至少因為微信的巨大優勢，騰訊電商和它的競爭對手天貓京東的差距在縮小。

 

　　四、O2O救贖騰訊電商，前景謹慎樂觀

 

　　騰訊電商借力微信取得了不錯的成績，但問題是騰訊電商和微信電商或微信O2O并不等同。微信的商業化，游戲是一個方面，電商O2O是另外的考量；但微信要打造成O2O大平臺，不可能只扶持自家的騰訊電商；假若微信電商和微信O2O成了騰訊電商的專屬，微信在電商O2O領域也就因此失去了想象空間。

 

　　騰訊電商由兩大塊組成：實物電商（易迅網+開放平臺QQ網購+C2C拍拍網），O2O（服務生活服務商戶的微生活+服務實體零售的微購物）。如果拋開微信，各組成部分里面：易迅網之所以成為騰訊電商在實物購物的尖刀，是因為其在一些城市有提供一日三送的能力，能夠對京東和天貓形成一定挑戰。但這樣的服務覆蓋的城市數量還不夠，前不久易迅網和順豐速遞在配送環節上達成戰略合作，力圖在更廣的地域給用戶提供優質服務；但與順豐的這種合作本身不能作為核心競爭力。生活服務電商這塊，除非騰訊電商立志做平臺，否則其在線下能力方面明顯弱于美團和大眾點評；背靠微信打造CRM管理系統進而切入生活服務是個很好的思路，但各地以代理的形式去拓展商家，效果上難免打折扣。

 

　　騰訊電商目前最具想象空間的是實體零售O2O這塊，和生活服務O2O多而雜的商戶相比，實體O2O這塊更多面對的是大型商戶，它們本身的交易額極大，買單能力也強；服務好一家大型實體商戶的收益要遠大于一堆生活服務商戶。而且，由于微信以CRM+會員營銷這個點切入，從內部改造和提升傳統零售商的效率，雙方合作大于競爭；微信因此在和天貓、京東在搶占這部分客戶時已經占據先機。以CRM+會員營銷切入，未來可以添加的服務很多，目前基于微信給部分實體零售商打造移動微商城就是可拓展的方向。未來需要做的是避免平臺和自營的矛盾，避免商戶和騰訊電商的自營業務沖突。

 

　　騰訊電商旗下的易迅網在以大代價引進順豐速遞提升服務的基礎上還需要加大自身倉儲物流建設，考慮到騰訊經濟實力和流量優勢，易迅網的發展會有突破；在實體零售O2O領域方面，微信將成為打通線上線下的最大利器，有巨大的想象空間。騰訊電商其它業務，目前來看很難像易迅網和實體零售O2O有前景。騰訊電商和微信在具體利益上會有一定沖突，它們之間的關系是決定未來騰訊電商未來能否實現彎道超車的最重要影響因素。從整體來看，騰訊電商可以靠O2O完成救贖，未來發展謹慎樂觀。