在今年的“雙十一”大促中，汽車之家網站的造勢吸引了不少網民的注意。作為國內最大的汽車網站，其近日表示，將斥資5000萬打造首屆“11?11瘋狂購車節”，率領國內外眾車企加入雙十一網上購物的電商大戰之中。

 

　　網絡購物節增加了一支汽車新軍，勢必更加火爆熱鬧。但從國內、國外來看，純粹的汽車電商至今未有。所謂汽車網上賣，更多是車企或者4S店把傳統的線下銷售往網上搬家而己。

 

　　7月底，2013首屆天貓汽車節活動舉辦，但總體效果并不好，天貓至今也沒有公布最后的成交量。雖然天貓汽車節聲勢很大，但遭遇不少汽車行業人士吐槽：不靠譜。電商行業人士魯振旺就曾表示，以往天貓、京東的網上售車更多是營銷噱頭。

 

　　汽車之家此番網上賣車，究竟是突破還是噱頭？

 

　　網上賣車的三大難題

 

　　電商的發展也是一部血淚史，早年殺入電商行業的人都知道，培養消費者對電商的信任才是市場的基礎。從各種小商品到服裝、食品，直到走到大家電，這個過程差不多就用了十年，現在少則幾萬、多則幾十萬的車，拿到網上賣，網民對汽車電商模式能認同嗎？

 

　　有購車經驗的人都知道，汽車銷售與服裝、家電等普通商品還有很多渠道上的差異。時代周報記者采訪了部分汽車以及電商行業人士，綜合看來，汽車網上銷售，還有三大問題需要突破。

 

　　首先是消費習慣和消費心理的突破。汽車仍是消費領域的“奢侈品”，有的家庭積蓄幾年才購車，購車之前不僅要在網上先查看各種車型、參數對比，咨詢朋友意見，甚至還要去4S店多次查看實車、試駕，對售后服務各種考察，最后千挑萬選才決定選擇一種車型，才會付款。現在把這一套消費者常規的購車流程搬到網上，不見兔子不撒鷹，消費者不見車就能付款？

 

　　其次，汽車行業的銷售模式才是沒法產生汽車電商的根本原因。汽車銷售渠道與服裝、家電等傳統商品不同，汽車銷售領域，4S店實力極為強大，甚至左右著汽車市場的價格。汽車電商不僅要和各大車企談好合作，更重要的是拿下各大4S店。汽車商店還有價格地域化的特點。同一車型在不同城市，就會有不同的促銷、不同的價格，這些對于一家汽車電商該如何解決？

 

　　總體來看，汽車電商模式和現有汽車銷售模式存在沖突，而且沒有哪家電商能夠完成完整的汽車交易，因為最終銷售都還是要靠實體店。所以，很多人認為，現在中國還沒有真正的汽車電商。

 

　　最后，汽車服務流如何走上網？這是最難突破的點。作為一個大件商品，汽車的售后服務極為關鍵，還包括定期保養、維修。無論汽車電商如何銷售，最終消費者的售后都要落實到4S店。

 

　　易車副總裁槐洋就曾表示，在真實體驗、支付和信用之外，汽車電商面臨的最大難題是如何將經銷商的利益捆綁到這個鏈條里去做，沒有4S提供線下的交車和售后服務的整車電子商務就是一句夢話。

 

　　即便現在綜合電商能做好信息流、資金流(大額支付)和物流(提交貨)，也不代表就能做好汽車電商，因為汽車電商還有最后這個關鍵的服務流。

 

　　天貓未解汽車電商化難題

 

　　據汽車之家的官網資料顯示，11月11日凌晨零點，各暢銷車型的“瘋狂驚爆價”將會在汽車之家瘋狂購車節專題頁面公布。用戶在當天訪問該頁面，將可以以超低的價格下單訂購，同時前1萬名實際購車用戶還將獲得1000元加油卡的回饋。

 

　　汽車之家CEO秦致表示，11月11日當天，用戶可以以今年的最低價購得心儀的愛車，“少則省幾千，多則省幾萬”。消費者完成網上預訂之后，去4S店無需再和工作人員砍價，而是以網上公布的價格提車。在招商階段，汽車之家已經和汽車廠商、經銷商簽訂了年度底價售車協議，以公開、透明的年度最低價誠信售車。

 

　　談到如何突破汽車消費購物心理的問題，秦致認為，這次瘋狂購車節主要面向的是汽車之家的長期用戶。舉例來說，從艾瑞數據看每天有超過600萬的獨立用戶訪問汽車之家，2012年通過電話回訪汽車之家平臺上的有購車意向的用戶，有一半用戶在半年內已經購車。

 

　　而這次購車節面向的更多是另一半的用戶，這些用戶因經常查看汽車之家，既有意向也對所需車型非常熟悉，甚至已經考察了實車。那么，這次優惠及回饋幅度都很大的購車節中，這部分用戶下單的可能性非常大。與普通的第一次購車的消費者不同，對這些汽車之家的用戶來說，心理上的突破很容易。

 

　　關于汽車銷售模式與電商模式的差異，秦致強調，汽車之家作為汽車垂直網站，早已經與全國370多個城市的經銷商建立了諸多合作，每7.8秒就可以產生一個銷售線索。不僅全國各地的銷售信息全部匯總于此，在這次瘋狂購車節啟動之前，汽車之家已經和這些汽車經銷商都已經談好了線上與線下的價格以及售后等多方面的合作配合。

 

　　據了解，目前簽約參加“瘋狂購車節”活動的品牌將近40家，包括奧迪、寶馬、東風標致、廣汽、東風風神、上海大眾、通用、福特等。針對汽車廠商的招商還在進行中，未來還會不斷增加。

 

　　與以往的天貓、京東網上售車相比，汽車之家此次購車節看來是真正與汽車廠商、汽車供應鏈結合起來了。從這一點上看，這也是垂直汽車網站在做汽車網上銷售時比綜合電商平臺更有優勢之處。

 

　　雖然汽車之家已有八年汽車垂直網站經驗，但真正做汽車電商也是頭一回試水，能否做到還有待觀察。

 

　　網上售賣難大規模常態化

 

　　雖然汽車網站本身對于銷售汽車有著天然的優勢，也有龐大的經銷商體系和大量精準用戶群體的支撐，但整體來看，所謂的汽車電商在整個汽車供應鏈中也僅僅處于前端，相當于只負責推廣和預訂，而交易、服務、用戶體驗還是靠線下經銷商。

 

　　比如，在網上買車不用到處跑4S店，不用挨家侃價，這的確是優勢。但這部分的消費者的客戶資源來自于汽車電商，當這些消費者真正到線下店里去提貨、進行售后的時候，會不會也遇到此前團購中發生的“店家給冷眼”？

 

　　汽車銷售不可避免面臨著用戶體驗、物流、品牌控制等諸多考驗。魯振旺認為，汽車之家購車節是汽車網上銷售的一次嘗試和突破的努力，但從汽車銷售模式本身而言，汽車電商還難以做到大規模常態化。如國外的電商網站ebay一年也能賣出數十萬輛汽車，但這個數量與美國全年千萬輛級的汽車銷量相比，可以忽略不計。

 

　　為了實現汽車電商的突破，汽車之家投入不少，據稱，用戶在一月之內完成提車并上傳購車發票，前一萬名用戶，即可獲得1000元加油卡。“加上回饋汽車之家用戶的優惠，推廣費等，我們將投入5000萬元。”汽車之家副總裁馬剛表示，汽車之家是希望借此拉開汽車電商的序幕。

 

　　網上賣車雖符合歷史潮流，但顯然難操作。汽車之家推出的購車節，能否催生真正的汽車電商，試目以待。