傳奇，有很多種類型。在電子商務的世界里，很多東西都可以被定義為傳奇，如馬云、京東商城、2012年1萬億的銷售額……
何謂傳奇，特征之一就是不可想象和難以預料。在若干年前，有個廣告：“不逛街，不代表不購物。”當時看來是一種難以奢望的時尚，如今回頭再看，其實就這么簡單和不足為奇。
被網購改變的何止是消費者，在網購的生態圈里，每一個環節上都活躍著無數創業者的身影，每個人都能說出一段自己的“傳奇”。
從某種意義上來說，電商人物和企業的傳奇，更主要應該歸結為網購對生活的重新定義。從1999年的“72小時網絡生存”到2009年的“光棍節促銷”，網購對我們生活的改變已是顯而易見的，今天，互聯網已融入生活的每一個角落——
臨安人帥久寶，8歲那年一場意外奪走了他的右手，他早年的創業生涯幾乎都是失敗的，內心無比沮喪。他或許只是抱著嘗試的心態開起了一家賣特產的網店，沒想到幸運之神開始降臨，直到沖到皇冠，直到被媒體關注。
46歲的遂昌農民朱菊媛，下崗后靠著自己做的鞋墊、圍裙等到街上擺攤賺錢，2010年9月底開了一家名叫“老記憶”的網店，除了賣自己做的鞋墊，還銷售遂昌當地的番薯干、筍干等特色農產品，去年每月能賺3000多元。在朱菊媛心中，不用刮風下雨去擺攤，坐在家里電腦前賣東西，就能養家糊口，這就是一個傳奇。
義烏工商學院畢業的王佳滎怎么也沒有想到，校長說開好一家網店也能算是合格的畢業生。他和同學兩人各出1000元進來紙箱，并制作了名片，開始在學校的快遞點分發，短短兩個月，他就壟斷了學校里創業同學們的紙箱供應，就這樣等到畢業時，每個月的銷售額都能達到20萬元。
賣家們的故事肯定沒有馬云、劉強東等大腕那么勵志和充滿戲劇性，他們的生意或許還未走上軌道，但他們譜寫的就是一個個關于電商的個人傳奇。
傳奇的故事還發生在很多傳統領域。
四季青是一個傳統的服裝批發市場，現場、現貨、現錢是這里的一種常態。即使這里每天還是人來車往，祝浩泉作為四季青服裝集團董事長卻早已開始考慮未來。從前年開始，他們力爭讓網絡科技深入到每家每戶，手把手教商戶，每個管理科派了一名電子商務代表。“淘寶商家針對的是終端消費者，而在淘寶上開店的網店店主就是我們的客戶。”他說。
此外，經營大宗商品的糧食市場、經營生產資料的鋼材市場、經營工業消費品的汽車市場等，都開始依托實體市場搭建網絡交易平臺，與現有的電子商務平臺形成錯位競爭。在電商傳奇的世界里，何謂新，何謂舊，界線已經不再那么明顯。
很多傳統銷售領域的企業，或許未曾想過“線上”的市場有一天會危及自己的生存。正因為始料未及的威脅，無數企業電子商務部接連出現，走在前列的已經開始生產“線上版”產品，與“線下版”差異化生存。
數據表明，2011年，我國網絡購物交易額達到了7825.6億元，2012年達到13040億元，而在2001年只有13億元。杭州市工商局最新統計數據顯示，杭州去年全市電子商務平臺年度成交額突破12000億元，杭州本地網購市場交易額也達到了953億元，在全國、全省處于領先。
杭州現在共集聚各類網絡購物平臺41家，網絡購物平臺經營者總數達到30.6萬家。除了單純電商平臺，一些傳統市場也積極搶灘電子商務，全市已登記中國鋼鐵網、四季青服裝網等網上交易市場26家，占全省登記網上交易市場的20.63%，網上交易市場年度成交額已達到了106億元。
當然還有各式各樣以電子商務名義冒出來的園區。杭州“電子商務之都”的稱呼名副其實，可以說杭州就是電商的傳奇。
此次我們在消費領域選取了三家電子商務企業，近距離觀察它們的成長。
樣本1：草根創業
“網牌”Deeremarchi：
草根時代已過，還需尋找新路
李君慧是地道的溫州蒼南人，家里有個服裝加工廠，主要生產男西裝，屬于典型的溫州本地家庭作坊式企業，做了20多年的服裝貼牌生意。“因為小時候的耳濡目染，我對服裝有著特別的敏感度，以致于后來的生意都與服裝有著千絲萬縷的關系。”
從線下品牌代理，到線上試水
從學校出來后，李君慧考上了福建的公務員，但沒多久就下海到了廣州。對于這段經歷，他沒有絲毫后悔，這與溫州人血脈中那種對創業的渴望有著或多或少的關系。初到廣州，李君慧搗騰的就是T恤之類的服飾，主要是代理別人的一些品牌，或從溫州老家的小工廠拿貨來賣。
“當時家里的工廠已經關了，家里人也跟著到了廣州一起做生意。”李君慧說，“線下的競爭很激烈，尤其是廣州這個地方，貨源雖然很多，但入行的更多。”
2005年，他開始嘗試在網上賣衣服，向電商轉型。“當時在網上做生意的人不多，因為消費者只是把網購當作一個時尚的方式，而非生活的習慣。”商家少，競爭小，只要找到好的貨源，就能把網店做起來，再加上成本壓力小，忙的時候只需全家總動員即可。
李君慧憑著自己在服裝行業摸爬滾打的經驗，以很小的資金成本，迅速在網上發展起來，從單干到家里人幫忙，再到開公司請人，這一路走過來較為順利。
從代理貼牌服裝，到自創網上品牌
2008年，李君慧轉戰杭州，開始經營自己的電商品牌Deeremarchi(迪爾馬奇)。兩年后，“迪爾馬奇”成為電商男裝領域的一匹黑馬，并進入天貓男裝銷售排行榜前十，這自然是后話。
“我扎根在杭州九堡，相中的是長三角的物流成本。從廣州發貨的話，不論到哪里，快遞成本都很高，而杭州正是電子商務之都，有著電商生存的土壤和氛圍。”
在之前，李君慧一直經營的都是別人的品牌，偶然也會做一些貼牌的服飾生意。他說，別人的品牌做不大，不舍得替別人的品牌去投入，最終還是要做自己的品牌。
但自創品牌并非一件易事，服飾風格、團隊建設、企業理念這是一個品牌商必須經歷和明確的事情。“我揣著幾千元錢開始在服裝圈打拼，對這個市場很了解，所以明白自己究竟想做什么，企業應該怎么走，說白了就是如何賺到錢。”
“迪爾馬奇”是他在天貓上的一種探索，從品牌運營的角度來說，還算是一個成功的典型。李君慧告訴記者，女裝市場雖然更大，但競爭實在太過激烈，而男裝相對簡單一些，還有空間值得闖一番。“你去看市場上的男裝，有個問題，就是千篇一律，同質化很嚴重，這也是我們經營男裝較為頭疼的。”
線下品牌集體上網，對網絡品牌沖擊大
因為草根，李君慧對目前生意的反思比其他同行來得深刻。
“電商只是一種渠道，他與傳統品牌的其他渠道并沒有本質的不同，都需要穩扎穩打，該有的核心優勢一樣都不能少。”他說這話，更深一層的意思是電商的模式已越來越顯得常態。
有人說，每天躋身電商的新賣家就有上萬家，而每天倒閉關店的更多，一定程度上是因為開網店無成本，夠草根，更多是競爭的殘酷。“我們看到線上銷售額在成幾何數上漲，但涌進去的商家卻是幾何數的幾何數。”
作為草根網絡品牌，更殘酷的是線下知名品牌的大量上網。“對手多，力量大。”李君慧簡單總結了這兩個詞。“2012年前，線下品牌上網，目的是解決壓倉貨，他們賣的貨價格雖然較便宜，但款式不會太新。而在2012年后，越來越多的線下品牌針對線上人群，專門設計并生產了各種產品，這是對我們沖擊最大的。”
以某知名箱包品牌為例，在商城專柜的價格至少在1000元以上，平時折扣很小。以往在網上賣的，大多是積壓在倉庫的多年存貨，所以價格才能低至四五百元。而如今卻不同了，該品牌專門生產了網絡款，通過原材料替換等方式壓低成本，也可以賣到四五百元，而這些網絡款在線下專柜是不銷售的，這樣形成錯位經營，來搶占線上市場。
李君慧覺得，這種新出現的模式，對原有的電商沖擊實在太大，他們失去的是價格優勢。“對方財大氣粗，只要隨便來個促銷，像我們這樣的淘品牌立馬跟著虧本。”
盡管草根，已開始反思和探索
每年的“雙十一”，是“迪爾馬奇”發力的時候。2011年，當天的銷售額是2000萬元；2012年，是8000萬元。對于這個數字，李君慧依然不太滿意，雖然增長幅度不小，但還是低于預期，原因是品牌商家太多，流量被分散了，以致于部分商家賣爆，更多的商家反而陷入備貨過多的尷尬。
對于這樣的現狀，李君慧也有過自己的思考。“我覺得有兩類服飾還有市場，一類是大眾化產品，低價格，款式每個賣家都有，看誰能把量跑起來；還有一類是品牌感強的產品，從設計、款式、質量、服務等多方面都注重品牌感，這樣也能贏得忠實的客戶群。”
“培養起忠實客戶還是容易的，但企業要迅速賺到錢卻很難，比如大學生客戶，每件衣服的消費水平在50元至200元之間，但要讓他們消費200元以上，至少要等三四年(他們從)學校畢業了。”
關于這個市場的定位，李君慧說還在思考中。
他透露，等品牌有影響力后，也會考慮做實體店鋪。“我雖然是草根創業，但電商早已過了‘草根’的時代，電商之路不可能繼續拷貝，還需要新的探索。”
草根、名牌觸“電”，各有各的傳奇
樣本2：老牌企業變身電商黑馬
顧家家居：
還抱著樓盤開店，只有死路一條
你在網上淘過“笨家伙”嗎？比如說，沙發。
大件，很重，又貴，而且需要組裝——家居貌似先天就不適合做電子商務的品類。不過，在杭州，卻有一家知名家居企業將網上的買賣做得有聲有色，它就是顧家家居。
最輝煌的戰績，是在去年的“雙十一”，顧家家居天貓旗艦店一天的銷售額就達到了6500萬，通過線上線下的整合，當天的銷售額超過了1億。業界驚呼，中國家具電子商務“黑馬”來了!
作為一家帶有深刻歷史印記的企業，顧家從祖輩算起與家具結緣已近70年的歷史，而公司從成立至今也已走過了30個年頭。作為一家本土的傳統企業，在電子商務的浪潮中，它又是如何華麗轉身的？
不得不變
“抱著樓盤”開店只能等死
“這幾年，家居行業最大的一個變化是銷售終端的多元化，除了門店銷售，網上零售、團購以及建材行業、地產公司等前端銷售也迅速發展。”顧家家居大品牌家具電商總監龔賀華告訴記者，以往“抱著樓盤”開店的方式，已經不能適應行業的發展，幾乎各大家居品牌商都急于探索新的銷售模式。
2009年年底，曲美家具率先進入淘寶商城(后改為天貓)，并嘗到了甜頭，顧家家居也加緊了試水電子商務的步伐。而組建電子商務團隊的任務，落到了當時任職于顧家信息部的龔賀華頭上。
“坦白說，當時我在電子商務方面的經驗值是零，但公司領導覺得，至少你懂電腦，熟悉網絡。”龔賀華笑著說。
“真的是萬事開頭難。對顧家這樣的傳統企業來說，最大的難題是團隊組建，挖人也費了不少勁。”龔賀華說，“我先從內部找，從公司審計部里抽調負責流程和內部對接的人，從線下門店中，挖得力的客服，同時也從外部招人，負責網店的運營。”就這樣，到顧家電商部正式運營時，總算有了7名正式員工。
“傳統企業管理人員向電商轉型，傳統背景員工與電商背景員工的觀念沖突，電商團隊與企業內部的磨合等，都需要一個逐步梳理的過程。”很快，龔賀華發現，擺在自己面前的，是一道道亟待攻克的難題。
觀念沖突
網上旗艦店開張推遲了三個月
真正的難題，還在后頭。
龔賀華回憶，2011年正是電商野蠻成長的時期，強調“先開槍再瞄準”、“做了再說”的運營思路，與傳統企業強調預算和計劃的運營體系，沖突明顯。
“當時，電商行業人員給出的意見是：花錢，花大錢，買流量，投廣告，商品打折促銷，總之不計成本跑馬圈地。”龔賀華坦言，這種“燒錢”方式在自己的觀念中真的很難接受，“做活動怎么可以完全不考慮投入產出比呢？而且顧家家具一直有嚴格的折扣體系，為了賺流量給出太低的折扣，線下店家也會有意見。”
因為觀念分歧，顧家家居天貓旗艦店開業活動不斷推延，最后只能請第三方服務商來調和，雙方折中妥協，才達成一致。“這時，開業活動已經整整推遲了3個月。”
2011年4月，顧家天貓旗艦店終于開張了，不過，一開始流量還是很有限。“顧家目前是全球前三，中國最大的一家軟體家具廠商，但是，雖然在行業內顧家很出名，對于很多線上消費者卻還很陌生。”龔賀華說，與此同時，顧家家居也開始慢慢思索，如何從行業品牌往消費者品牌轉變。
2011年底，顧家家居以4820萬天價“殺進”央視黃金廣告位置，隨后又請巨星張學友做品牌代言，這一系列“大手筆”事件，讓品牌開始深入人心。“網店的人氣也迅速增加，進步很大。”龔賀華說。
2012年的“雙十一”，顧家家居蓄勢待發。“為這一次光棍節，我們整整準備了一個多月，溝通線上線下，進行全價值鏈的動員，”而當天的交易額，讓所有員工都為之一振，“6500萬元！這個數字是一年前‘雙十一’交易額的10倍！”
“6500萬是什么概念？相當于我們顧家50個中等實體店1年的銷量，但在互聯網時代，一天之內就達到了！”龔賀華感慨萬分。
僅僅兩年多時間，目前顧家運作電商業務的員工已經由7人增加到38人，分為電商運營、客服管理和供應鏈管理。
推行O2O模式
破解線上線下渠道沖突難題
采訪中，記者發現，顧家之所以能成為家居電商界的黑馬，最關鍵的還是他們逐步破解了一個長期困擾家居行業的難題：目前，家居企業大部分都是采用層層代理的機制，同一產品在各地價格很難統一，這對于電子商務來說是“致命傷”。
“確實是這樣，在初期，我們基本都是線上做線上的事，線下做線下的事，渠道沖突問題很明顯。”龔賀華坦言。
但是從2012年起，顧家開始重點推O2O模式(O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺)，做好線下線上的利益分配機制和產品差異化。“我們線上和線下定位不同，比如，線上針對的是年輕受眾，線下則主要是全線的產品，受眾偏成熟，并沒有重合的產品。”
“另外，由于線下的產品價格沖突比較大，我們逐步把線上的產品搬到線下，建立線下體驗區，讓線下享受線上整個流量，實現線上線下立體營銷。”龔賀華說，“2012年的‘雙十一’，就是顧家家居第一次線上線下的結合和嘗試，活動期間線上線下產品做到深度統一，反響非常好。”
不過，對于還在摸著石頭過河的顧家家居來說，電商之路并非一帆風順。記者注意到，在去年“雙十一”后，顧家也曾出現過因為發貨不及時導致退款的尷尬。
物流會不會成為家居電商發展的一道坎？“物流的確是一道坎，但對顧家家居來說，物流能力并非我們的瓶頸，顧家是家具行業極少數具有全網絡物流覆蓋能力的廠商。”龔賀華說，“那些暴露出來的問題，說明我們內部供應鏈的溝通與協同、流程與執行效率還存在一些問題，‘雙十一’后，我們內部也一直在認真總結經驗，重建與全國各地經銷商的溝通機制，努力提升效率。”
“經歷了那次‘雙十一’的考驗，反而給我們更大的信心來發展電商。”龔賀華表示，目前電商業務已經成為顧家整體布局中非常重要的一部分，公司還將繼續加大投入力度，希望未來能夠成為電子商務整體家居的提供商。
樣本3：國貨品牌網絡推手
杭州網創：
“小而美”才能成就大贏家
說起百雀羚，浮現在你腦海里的，是抽屜角落里那個繪滿五彩小鳥、帶著香脂味的深藍色鐵盒，還是出現在“中國好聲音”天價廣告時段中的時尚代言人莫文蔚？
是的，這個堪稱經典國貨的上海老牌子，居然返老還童了。淘寶上，它甚至成了諸多“90后美眉”的追捧對象。
不過，你可能不知道，百雀羚幕后的“高人”，是一個來自杭州的年輕團隊——杭州網創品牌管理有限公司。
在電子商務淘金潮中，像網創這樣的第三方服務商，不賣產品賣服務，靠“送水”來掙錢。
百雀羚讓它“一戰成名”
2010年10月，“百雀羚”旗艦店在淘寶商城正式開張。盡管品牌線下影響力和供應鏈都很強，但苦于缺乏電商運營經驗和人才，月銷售一直在3-6萬元之間徘徊。
“找專業的人做專業的事。”對于一心試水電商的上海百雀羚日用化妝品有限公司來說，要想迅速切入電子商務，找到一個得力的“管家”是關鍵。
2011年初，急于變身的百雀羚，與杭州網創這家位于杭州下沙的第三方電子渠道服務商開始接洽。同年7月，網創正式接手“百雀羚”網店。
“我的初衷很簡單，在網上把雅思蘭黛賣好了不奇怪，因為你已經站在了巨人的肩膀上。”網創CEO林振宇告訴記者，“雖然百雀羚是一個有著80多年歷史的老品牌，但它在電商領域的起點卻幾乎為零，把這樣的品牌賣火了，那才值得一提。”彼時，杭州網創成立也才剛剛一年，正需要有機會跳出來，打響自己的名氣。
“一開始，配了8個人，店鋪裝修、客服、銷售都由我們來操辦。”林振宇說，在上海百雀羚公司的全力支持下，他們對原有店鋪形式進行了大刀闊斧的改動，而“百雀羚”也隨即開始了喚醒網絡買家們內心“經典國貨”印記的征途。僅僅在100天后，“百雀羚”就在一場大促中做出了100萬元的銷售額。
之后，百雀羚網店更頻繁地開始了營銷活動。“別人做品牌代理，更多著眼于短期內賣出了多少貨，但我們首先要做的是公益營銷，加強自身專業度，才能加深對客戶的服務。”隨后，林振宇和同事們推出了“琥珀計劃”，開始讓百雀羚學著講故事，將公益與品牌形象進行嫁接。
在代號為“琥珀計劃”的活動中，百雀羚新推了一系列網絡專供款產品，“產品及研發由品牌方負責，網創則負責整體包裝，其中不少的物資、物料都采用了民間藝術家的作品。”林振宇說，原創的力量再加上細節的表現力，讓品牌方新推的每一款產品都能找到亮點。
同時，“百雀羚”宣布，旗艦店每銷售一個包裹就將捐出1元錢，為民間藝術家建設一個陳列館。在這樣的號召力下，短短半個月時間，新推的面膜就在淘寶旗艦店銷售了6萬多盒。而在2012年的“雙十一”大促活動中，百雀羚旗艦店一天就完成了1000萬元的交易額。
愛玩的團隊，卻足夠專業
網創究竟是一家怎樣的公司？走進下沙電子商務園的公司所在地，給人的第一感覺是，好玩。
在這里上班，不用太正兒八經。因為，辦公區域里，所有走道都鋪設成寬闊的塑膠跑道，你可以一路蹦跳著跑到辦公桌前；會議室里，圓桌中心是一個堆滿了海洋球的浴缸，被叫作“叮當”的林振宇就經常和員工們直接跳進去開會；而轉角處，正在舉辦員工DIY的“奈良美智”畫展，你可以捧杯咖啡在畫板前發會小呆。
和阿里巴巴一樣，網創也興“花名”。只是，這里不崇尚武俠，卻熱愛動漫。曾有過7年電子商務從業經歷的林振宇，深諳阿里文化。
林振宇的辦公室里，墻上貼的，桌上擺的，全都是“80后”們最熟悉的動漫形象之一，機器貓叮當。“喜歡機器貓，因為它可以幫周圍的人實現夢想。”而無論蒙奇奇、麥兜，還是花木蘭，全都是叮當的手下大將。
200多號人，平均年齡二十四五歲，這個愛玩的團隊，卻足夠專業。在電腦前，他們為有意進軍電子商務的品牌商提供網店裝修、產品攝影、營銷推廣、店鋪日常運營、物流系統、數據分析等一系列外包服務。
從業務越多越好，到開始“做減法”
“其實一開始，我們也走了很多彎路，面鋪得很廣，批發、C店、渠道代理，什么都做。”林振宇說，公司運營了半年多，發現市場不對，馬上開始轉型，專心做線上的品牌渠道代理。
在最初創業的一年半，網創也曾代理各類針織品和化妝品品牌十多個，根據不同的需求，幫品牌管理淘寶旗艦店、開設獨立的電子商務網站，或者去做團購。但現在，網創一直在“做減法”，“現在找我們的企業非常多，但我們去年基本就沒接單，連代理托管的化妝品品牌也進行刪減，目前就留下了兩家。”
“團購最火的時候，我們還和400多家團購網站都有簽約。但今天回望一下，僅僅兩三年時間，剩下的團購網站已不到十家。”林振宇解釋，“對我們來說也是一樣，哪怕手上代理的品牌再多，如果品牌本身沒有生命力，也只是浪費時間。”
“現在只要一開會，我都要提‘小而美’。以前一家企業一家店，喜歡做的事情，是把所有東西都賣給一個人，而現在但凡做得好的，是把一樣東西做到極致，賣給所有人。”
林振宇透露，就在一個月前，有堪稱電商行業鼻祖的國際PC大佬，曾來網創考察，尋求合作可能。“最終我們沒有考慮，畢竟電器領域，我們并不熟悉。”
“時間很有限，做離品牌最近的事情，你就是下一個品牌。”林振宇說。
