香港限購奶粉，北京禁網店銷售奶粉……奶粉新政頻頻，外購市場重創，引導消費回流內地。然而北京禁止網店銷售奶粉，又將清理出一大塊原來中小型網店把持的市場，最大的受益者無疑是天貓、京東等電商巨頭。近日，天貓在其官方微博上高調宣布與達能和雀巢兩大奶粉廠商合作，推出海外原產地奶粉直供業務，借此吸引原來搶購港版奶粉的那部分消費者。

    電商一直號稱廠家直銷，是否真能通過扁平化渠道，將原來傳統銷售中奶粉層層加價的水分擠去？

    奶粉新政頻頻

    香港此次實施的“攜帶嬰幼兒食用配方粉出境新規定”，規定任何人士除非獲發出口許可證，否則不可從香港輸出供36個月以下嬰幼兒食用的配方奶粉，私人用途，只可以在其私人隨身行李中，攜帶總凈重不超過1.8公斤（約兩罐）的奶粉。

    南都記者通過口岸工作人員了解到，在3月1日當天，香港方面就截獲超過10宗違規個案。一名47歲男子1日因非法攜帶11罐奶粉離境被捕后，2日在法院認罪，被判罰5000港元。

    另 外，日前北京市工商局依據《條例》起草了《北京市食品流通許可證管理辦法》（征求意見稿）及三個配套規范，2月25日起開始在官網上征求意見。根據配套規 范中《北京市業態分類食品流通許可管理規范（征求意見稿）》的規定，網店等“無店鋪銷售業態”將不允許經營散裝食品，另外，南都記者查閱配套規范發現，無 店鋪銷售的經營項目核定為預包裝食品，并未包括乳制品，換句話說，理論上來講，在新條例實施以后，網店等無店鋪銷售業態將不被允許出售包括奶粉在內的乳制 品。

    有統計數據表明，目前北京市銷售的奶粉，有將近五分之二是通過電商渠道，萬擎咨詢C E O魯振旺對南都記者表示，目前奶粉走電子商務是大勢所趨，大部分的奶粉企業都已經不同程度地“觸電”，另外，大品牌奶粉的滲透率已經相當高。

    前 述奶粉代理商指出，以前申請經營許可證，奶粉是包括在預包裝食品項目中，只是工商局的抽查會比其他品類的食品要嚴格得多。此次北京市的食品安全條例以及配 套規范跟以往的一大區別是將乳制品單獨列出來，并且不包括在網店的核定經營項目中，這首先表明北京市工商局并不鼓勵網店賣奶粉等乳制品，而且如果網店擅自 銷售奶粉的話，有可能會因為“超范圍銷售”被工商部門查處，但目前從全國的銷售經驗來看，各地對于“超范圍銷售”的松緊程度不一，而且目前新修訂的條例還 沒實施，可能還存在變數，所以現在即使是從業者，也說不好到時候究竟北京市讓不讓當地的網店賣奶粉。

    京東商城向南都記者表示，目前這個法規還在征求意見階段，公司還在對此進行研究，目前還沒有信息可對外發布；天貓對此也認為：“目前該條例還未正式實施，不便對此進行評論。”

    宋亮認為，這個條例不太符合目前的趨勢，即使實施的話，其影響力也非常有限，甚至有很大可能會不了了之。有不愿具名的電商從業人員則對南都記者表示，該條例即使實施，由于京東和我買網都在北京，像這種大型電商最終還是會拿到奶粉的經營許可，而一些中小的電商就不好說了，而且其實現在電商也和傳統渠道一樣，一旦奶粉網購這個市場高速發展起來，還是一個強者恒強的局面，天貓、京東等大電商將分食絕大部分的蛋糕。

    另 一方面，北京市工商局針對新修訂的“北京市食品安全條例”推出的配套規范開始征求意見，從目前出爐的文件來看，北京市的網店在新條例實施后，可能將不再被 允許進行奶粉銷售，這就使得本來一片大好的奶粉網絡銷售形勢增加了不少變數，然而，多個電商或乳制品行業的業內人士還是持樂觀態度，甚至有人斷言，該條例 或會不了了之。另一方面，網絡渠道將是大勢所趨，天貓等大的電商將會搶占大量的現有傳統渠道的份額，之前居高不下的洋奶粉價格或會由此有所下調。

    天貓高調宣布與達能雀巢合作

    3 月1日，天貓宣布將聯合全球頂級集團達能和雀巢，啟動雙方旗下6大品牌在天貓上提供海外原產地直供銷售。據了解，達能集團旗下奶粉品牌K aricare、N utrilon、Cow & G ate、多美滋（特配系列），雀巢集團旗下雀巢超級能恩、惠氏（特配系列）等品牌均將在天貓開啟原產地直供服務。這些品牌的奶粉原產地包括新西蘭、英國、 德國、荷蘭、瑞士等國家。其中新西蘭銷量第一品牌K aricare，荷蘭銷量第一品牌N utrilon已在天貓開啟官方旗艦店，英國第二品牌Cow&G ate也將于下半年進駐天貓。

    作為這次直供的第一步動作，N utrilon原產地全進口奶粉將在3月11日在天貓展開獨家首發。天貓總裁張勇表示，所有品牌商原產地進口奶粉均保證百分之百在國外生產，天貓和品牌商 將直接合作，品牌商在天貓開啟官方旗艦店。除了將采用通常的B2C銷售模式外，天貓將更多嘗試C2B預售方式來銷售。當消費者下訂單后，品牌商從海外的原 產地直接供貨，送到海關清關，然后通過快遞遞送到銷售者手里。因為采取直供形式，縮短供應鏈路，使得消費者能以更優惠的價格，同時獲得更新鮮的奶粉。

    流通生產力促進中心乳業研究員宋亮對南都記者透露，目前商超、母嬰店等傳統渠道的銷售成本太高，而通過網店，尤其是天貓的這種廠商直供方式，能夠最大程度地壓縮銷售渠道中所產生的成本，這樣一來可以靠低價吸引消費者，二來廠商也有可能獲得比傳統渠道更高的利潤。

    有 不愿具名的奶粉代理商對南都記者坦言，通過傳統渠道銷售的奶粉，由渠道所產生的成本，要占到總成本的30%-40%。由于傳統渠道的高成本，以及已有大品 牌在這上面的優勢，使得網店更是一些新的品牌的生存之道，像美素一開始走的就是網絡銷售的渠道，在市場上達到一定份額之后，才開始走傳統的渠道。

    30—40%

    奶粉傳統渠道銷售中，渠道成本占總成本比例

    1.8公斤

    香港出境，私人隨身行李中嬰幼兒配方奶粉限量

    20%

    北京市銷售奶粉，電商渠道所占份額

    記者觀察

    現在香港買奶粉的路子被堵住了，天貓在此時就奶粉直供大做文章，可謂恰逢其時。

    就目前已有的幾個品牌的奶粉旗艦店來看，這幾天的銷量大大超過以往。估計未來京東等大電商也會跟進。行內人士稱，生產廠家直供網店的模 式，除了保證質量，杜絕假冒偽劣之外，主要可以壓縮銷售環節。傳統的銷售渠道大概至少有兩到三層的環節，渠道成本有時候要占總成本的40%，網店直供模式 下，這些成本幾乎都沒有了，奶粉價格得以降低，而且生產企業掙的利潤卻未必比以前少。

    一旦這種模式做大，大部分的奶粉生產商會進駐，天貓等大電商將極大地蠶食傳統渠道的份額，那樣的話，可能使得近年來一直高漲的洋奶粉價格能在一定程度上降下來。

    然而在一片喧囂中，我們會發現，唱戲的都是進口的奶粉企業，國內的奶粉廠商則顯得有些落寞，而這種局面在很長一段時間內都無法扭轉，因為要改善國內乳制品企業的形象，遠非企業一家的事情。