繼淘寶、京東商城、當當網之后，又一電商進軍游戲市場。日前，國美在線游戲聯運平臺完成測試，正式上線。至此，國內知名電商齊聚游戲領域，開拓營收新模式。

     電子商務網站紛紛進軍游戲聯運領域，被業內人士認為是助流量變現的重要手段。然而，在網頁游戲受寵的背后，電商網站游戲頻道的低駐留率成為了流量變現的最大掣肘。電商試水游戲聯運依然困難重重，未來，這一營運模式還有待探索。

     電商試水游戲聯運漸成潮流

     網頁游戲在電商網站上遍地開花。2012年6月份，淘寶在眾多電商中率先推出網頁游戲推薦平臺，開啟了電商與游戲商家的合作之旅。9月份，當當網低調上線游戲業務。10月份，京東商城正式推出游戲聯運平臺。

     面對這樣的局勢，蘇寧也坐不住了。不久前，蘇寧易購透露了建設網游聯運的意向，其執行副總裁承認，不排除與國內外知名游戲商家建立合作關系。

     電商巨頭紛紛涉足游戲業，國美此番推出游戲聯運更是延續了這一潮流。據悉，此次并非國美與游戲的第一次觸電。早在去年8月份，國美電器在移動游戲預裝上，就與盛大游戲展開了合作。

     據國美在線新聞發言人彭亮介紹，國美在線已為游戲頻道專門成立了游戲事業部。接下來，事業部不僅將在宣傳、推廣等方面多方發力，還將繼續充實相關人才，為進一步進軍游戲市場打下基礎。

     據了解，國美此次挺進游戲市場，并非盲目跟風，而是出于將用戶的網購需求與游戲娛樂需求結合起來的理念。國美在線CEO韓德鵬表示，國美在線推游戲頻道，最終目的是為了“滿足消費者的不同需求，通過全品類經營推進規模增長”。

     然而，國美推出在線游戲光鮮的背后，難掩業績難為的無奈。2013年1月28日，國美公告預計，2012年度公司凈利潤將出現虧損，而公司2011年實現凈利潤18.4億元。

     不僅是國美一家，縱觀電商市場，寒冬難退。在經歷了去年的價格戰、物流資源爭奪和網上媒介成本上漲等之后，電商企業的資金鏈吃緊。今年，大型電商企業集體將目標鎖定盈利。拓展新的營收模式成為了電商的一大出路，而網頁游戲則是其中一個選擇。那么，網頁游戲會是正確的選擇，成為電商業下一個令人矚目的盈利點嗎？

     電商寄望網頁游戲推流量變現

     電商企業選擇游戲作為新的盈利增長點，盡管與網站不相符合，但究其原因，卻也并不讓人感到意外。

     近幾年，網頁游戲以穩定的增長勢頭闖入人們的視線。電商企業選擇頁游，亦是看中了其火爆的程度。數據顯示，2012年上半年，中國網頁游戲用戶數達到2.05億人，同比增長27.7%；網頁游戲市場的實際銷售收入38.2億元人民幣，同比增長了46.7%；中國網頁游戲市場占有率提升至15.4%，而去年上半年網頁游戲市場占有率為12.4%。網頁游戲無疑已成為市場炙手可熱的新寵。

     電商網站并非以游戲為主業，技術和經驗上的短板也決定了電商企業目前還無法進行大投入、大運作。網頁游戲在投入上成本低，在使用上無需下載客戶端，只需打開網頁，即可進入游戲，不存在機器配置不夠的問題，而且關閉、切換頁面極其方便。這種簡化是革命性的，不僅俘獲了以白領為代表的眾多玩家的“芳心”，提高了網站的娛樂體驗，更是實現了游戲在電商網站的完美切入。

     除此，網頁游戲被認為是除廣告和電商之外的，又一大流量變現方式。目前為止，國內玩家已經培養起了良好的游戲付費習慣，人們愿意為升級打怪購買裝備，這為游戲流量的變現提供了保證。業內人士認為，電商企業以零售業務為基礎，吸引較為穩定的客戶流量，并在此間打造新的增值業務，可提高變現能力。

     試水游戲聯運面臨重重困難

     盡管電商巨頭進軍游戲的決心已不言自明，然而在網頁游戲受熱捧的同時，電商企業也面臨著重重考驗。

     據透露，淘寶聯運游戲半年僅入賬一兩百萬，其余電商上線時間短，收入更可忽略不計。龐大的電商勢能和差強人意的營收表現形成了反差。為什么高的流量不能產生價值呢？

     首先，電商用戶的駐留率低。電商用戶往往是帶有確定的購物目的，而對于游戲并不會抱有太大的興趣，即使點擊進去，也不會花費太多精力和金錢在上面。游戲廠商更喜歡與百度、360、騰訊這些用戶黏性更高，可長期駐留的平臺合作。這或將成為制約電商頁游的重要因素。

     其次，電商網站頁游深受質量不高的困擾。表現在網頁游戲整體同質化嚴重，創新不足；電商頁游往往充斥著過多的提示、廣告等，游戲環境無法令人滿意，玩家的游戲體驗不高。

     最后，各大電商企業并未“放開做”。“感覺幾家主要還是試水，沒有放開做，給的資源也很少”，一位頁游公司推廣負責人說道。在他看來，電商企業重要的資源VIP用戶體系，一旦放開系統告知，潛力巨大。一方面，電商企業也有自己的苦衷，即“運營資質”問題。淘寶、京東等電商企業均未拿到“文化部網絡文化經營許可證”，游戲運營資質存疑，目前企業運營在線游戲尚且只能打“擦邊球”，難以放開手腳。另一方面，游戲非電商網站的主業，在電商內部的頂層設計上，并未將其作為戰略性發展策略。

     網頁游戲的市場發展潛力巨大，或可給電商帶來新的利潤，避免其一再陷入“價格戰”的怪圈，前景值得期待。然而，電商企業要想實現進一步的流量變現，應及時走出一條解決之路。

     對此，業內人士建議，電商平臺可從產品研發入手。產品研發的過程，不僅能補上自己的技術短板，更加了解網游精髓，而且還能提高自主創新。未來，頁游產品只有向精細化和個性化發展，才能增加用戶粘性，從而贏得市場青睞。

     另有說法認為，網絡上網頁游戲商家眾多，電商企業要想從中分得一杯羹，或可結合自身優勢，真正為用戶提供便捷的服務，走出一條游戲與電商結合的特色路線，增加用戶認可度。

     不管是哪一種方式，電商企業都應遵守游戲規則，否則很有可能攪渾整個網游市場。網游市場呼喚“理性”的創業者，也只有行業健康地發展，企業才能長久獲利。