4月底，加多寶剛剛開放罐身微信淘金，5月10日，老對手王老吉便宣布“超吉+”戰略，開放一年60億罐的涼茶罐體，搶占流量入口，狙擊加多寶。
《第一財經日報》記者獲悉，就在今年夏季，王老吉將投入2億紅包為這個新平臺開路，第一批合作伙伴包括了京東、蘇寧易購、唯品會、優酷等，之后還會不斷有合作伙伴加入。
加多寶和王老吉之間的這種對標競爭反映了飲料行業正在進行的零和戰役，表現為一家推出新策略，另一家隨即跟隨，否則市場份額就會拱手相讓。
2億紅包開路培養用戶習慣
按快消口徑統計，王老吉涼茶2014年銷量達到200億元，售賣出約60億罐王老吉。王老吉正在打著60億罐的主意。“試問哪個媒體可以覆蓋60億個用戶?我想連電視媒體都做不到。”王老吉市場部負責人在“超吉+”戰略發布會上對本報記者表示，這個開放罐體的動作，被他們定義為“互聯網+王老吉”的3.0時代，因為此前，王老吉已經跟騰訊、江蘇衛視等伙伴合作了多次O2O模式。
王老吉提出的“超吉+”模式并不難理解，它其實是王老吉在罐身上印上可供掃描的條形碼，通過掃描，消費者進入平臺后，實現電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動、定制化服務等功能。
目前，為了培養消費者，為這個平臺開路，包括京東、蘇寧易購、唯品會、優酷和愛奇藝等價值2億元的消費紅包將會在這個平臺上送出。“合作并不是單純的你給我錢，我給你錢的關系，比如說唯品會本身便需要送消費者券，通過我們的平臺送出去，他們還能獲得一些利潤。雙方都得益。”一位接近王老吉的人士向本報記者表示。
“我們之所以要建立這個平臺，是為了搭建一個涼茶生態圈，對龐大的消費人群和數據進行分析，建立涼茶大數據中心。”王老吉市場部負責人設想，未來通過大數據分析，我們可能會獲悉，用戶A喜歡周五買王老吉，我們可以周四給他推送最新的產品信息。
據了解，目前王老吉微信、微博等平臺的粉絲量有500萬，王老吉希望通過這個平臺，在今年將用戶量增加到10億。一位接近王老吉的人士向本報記者坦言，搭建這種平臺，最難培養的是用戶的粘性和使用習慣。從前辦活動，很容易便會獲得大量用戶，但這些用戶在活動之后，可能就會取消關注了。不過一旦培養出習慣，60億罐的量，哪怕只有1%掃，也有6000萬個用戶，這個數字非常龐大。
零和戰役加速“對標”競爭
值得關注的是，這種開放平臺的背后，其實也反映了飲料行業正在進行的零和戰役。因為，王老吉的競爭對手加多寶在4月底也開放了罐身，推出了相似的概念。
“現在飲料行業的增長已經不像過往，有雙位數，去年飲料行業只有5%的增長”，王老吉市場部負責人坦言，雖然涼茶去年仍增長較快，但現在行業內已經出現了“零和戰役”的態勢，“一個品類市場份額上升了，就意味著壓低了另外一個市場。舉一個很簡單的例子，以前投入10元，可能有100元的收入，但現在投入10元，只有90元收入。這一方面是經濟放緩，加上去年夏天是冷夏天，氣溫不高，另一方面便是飲料行業增長也放緩了。”
根據尼爾森的數據，2014年整體茶飲料銷售額負增長3.6%，果汁市場銷售額較往年衰退1.6%，銷售量衰退4.7%。奶茶品類整體銷售額較2013年僅增1.1%。
零和戰役下，涼茶行業未來的“對標”戰役也有越來越明顯的態勢，這表現為，一家推出新策略，另一家隨即跟隨。比如說，雙方都在搶占各大衛視春晚、元旦的節目，都開始在罐體上做文章，搭建流量入口平臺。
不過，在多個領域開展戰役后，實際得到什么?
“有時候，飲料推出同一個產品，并不一定為了得到很大的回報，而是為了與競爭對手處在同一個平臺上。誰也不能準確判斷消費者的需求。你有，我也有的戰略最不容易被拉開差距。就像統一老壇酸菜方便面一樣，康師傅沒有及時推出，便將這個市場份額拱手相讓了，之后再搶市場份額顯得更難。”國內一家飲料品牌的市場人士向《第一財經日報》記者坦言，目前在飲料渠道，銷售費用正在不斷增加，“因為加多寶開始推罐，在要求換罐的時候，渠道也會以此為由頭要求加大投放費用。”他表示，涼茶兩大品牌之間的競爭已經變相推高其他飲料品牌對渠道的投放費用。