用戶之道：只能類不能似的差異化

 

　　“類微信”并非完全類似微信，從品質上來說，每一款移動社交應用都有自己的性格。

 

　　從微信開始，移動即時通訊應用有了一個很鮮明的特質—社交。已經擁有4億用戶的微信，其特質在于基于手機號碼和QQ朋友形成了每個用戶的初始朋友圈。相較而言，另一移動社交利器陌陌則如其名，更突出和陌生人之間的結交，從而成功鉆了微信的空子。在受制于微信本身熟人圈子的特質而并沒有得到過多彰顯之時，卻得以轉換形態，被冠以“交友神器”的陌陌所繼承，在陌生人交友中大開大闔。其差異化競爭的特性，也使得陌陌在初期眾多移動社交產品皆敗陣于微信乃至湮沒的大勢下，逆風飛揚。

 

　　而作為第一款挑戰微信地位的產品，網易和中國電信聯手推出的易信，據其宣稱，在推出3天后用戶數超過500萬，1個月后用戶數為1000萬。其初期之所以成功，關鍵在于它提供了對手們沒有的產品，即類似飛信的免費短信和以前一直被運營商視為禁區的電話功能。這可以視為是通信運營商對“類微信”產品的OTT行為的絕地反擊。然而其興也勃，其亡也乎，在沒有太強社交性黏合的前提下，僅僅提供了幾個通信免費功能的易信此刻也只能宣傳裝機量，而無法彰顯其用戶活躍度。

 

　　阿里巴巴顯然看到了移動社交的突圍癥結所在，推出來往并以大量新功能來沖擊市場，除了具備與微信類似的社交化產品功能外，還加入閱后即焚、私密相冊、興趣扎堆、照片涂鴉等功能。其依托阿里巴巴龐大的商家數量，使來往變成繼PC上的旺旺之后，網商們的全新移動社交平臺，其后續在來往中植入移動電商這一其他移動社交廠商絕無的獨有產品，絕非臆想。

 

　　然而，各自在找活路的“類微信”們，盡管時下靠差異性獲得了一定的地盤，卻不可避免地被贏利問題所困擾。

 

IM

 

贏利之道：必須從蠅頭小利賺起來

 

　　2013年8月，微信開始上線游戲，《天天愛消除》、《天天連萌》等游戲一下子依靠微信聚合的社交之力，成為各大應用榜的天天冠軍。當然，同時微信也由此收獲了大量用戶貢獻的金錢，贏利似乎不再是遙不可及的話題。

 

　　只是這必須從蠅頭小利賺起來。在沒有社交游戲如偷菜、買賣奴隸之前，騰訊的QQ和空間就已經實現贏利，而贏利點則是看起來很不起眼的各種鉆和各種空間皮膚。這一贏利模式在“類微信”產品中較之游戲來說更加靠譜。

 

　　陌陌成為首個嘗鮮者。其自2013年6月推出表情商店以來，已擁有31款表情上架，其中備受歡迎的奧特曼與櫻桃小丸子表情均得到了版權方的獨家授權，而最近，蠟筆小新也入駐了陌陌表情商店，上架一周備受追捧。

 

　　表面上看，這不過是蠅頭小利，但一旦依靠龐大的用戶積淀形成長尾，則可讓“類微信”們得到延續生命的輸血，甚至于微信在推出移動游戲后不久，也忙不迭地開始做起了表情生意。

 

　　而來往的登場，則將另一種蠅頭小利發揮到極致，這就是一度因為微信上各種朋友圈分享而分走的淘寶網店推廣費用。一旦實現來往賬號和各種網商的捆綁，來往勢必成為淘寶獨有的“淘寶客”生態的移動版延續，而這再附著以阿里巴巴早已成熟的支付和銷售體系，更可以在極大程度上遏制微信支付的發展勢頭。

 

　　“不積跬步，無以致里;不積小流，無以成江海。”各種蠅頭小利的贏利方式，勢必成為“類微信”們在基本實現自己的用戶地盤之后，著力挖掘的關鍵所在，唯有此，才能真正活下去，并積蓄資本，和微信進行持久戰。

 

　　競爭之道：尋找自己的位置

 

　　“類微信”產品有三個共同的特點—行業門檻不高、用戶轉移成本低、模式易于復制。依靠QQ好友這一優勢，并不足以讓微信高枕無憂。微米可以移植新浪微博的用戶，來往可以找到阿里巴巴的商家。而每一個“類微信”產品僅僅依靠手機號碼簿，就可以在用戶群體之間傳播互動。對包括微信在內的“類微信”產品，時下都有必須克服的三道坎。

 

　　一是如何破解營銷過剩。每一個社交產品出現，立刻就會被蜂擁的營銷行為所沖擊。微博如此，微信如此連陌陌上都已經滿目是各種營銷行為。熟人乃至半熟人經濟，讓許多用戶不堪其擾，動輒屏蔽或取消關注。微博已經被這類營銷攪低了活躍度，下一個必然是微信，其后是“類微信”們。

 

　　二是如何遏制活躍度下降。微信已經遭遇了這種危機，大量用戶發布的原創內容，每天收獲的“贊”無數，卻交流日少，類似如此的狀況勢必蔓延到各種“類微信”之上，究其所以，是“類微信”的新鮮感已經過去，在沒有更多新的交互創新下，用戶的活躍度勢必受到影響。也因此，來往、易信才會以交互創新的吸引力，在極短的時間從微信的包圍圈中撕開口子。

 

　　三是如何跳出微信思維。“類微信”產品要真正打開局面，最關鍵的是打破目前已經固化在產品之中的微信思維。因為“類微信”產品未來真正能活下來的只會有一個，就如當年IM競爭，大浪淘沙留下了獨一家的QQ一樣。而在微信占據了先發優勢的前提下，僅僅靠結交陌生人、和土豪電商交朋友、免費短信電話之類的微信思維內創新，則必然只能做千年老二并慢慢被微信吸取精華而消亡。而如果能夠跳出微信思維，利用現有用戶積淀，坐全新移動社交領域的頭把交椅，就如當年有開心網之類的社交網站和微博這樣的社交媒介之差異化生存，反而存活率更高。

 

　　微信的下一步必然會繼續通過游戲擴大戰果，并逐步滲入到電子商務這個騰訊一直想做，但一直不成功的領域，逐步縮小對“類微信”產品的包圍圈，留給“類微信”產品的時間并不太多，但有一個“類微信”產品一直用以立足卻開發不足的創新口已經打開，即LBS(基于位置服務)，僅僅用來結識陌生人聊聊天，儼然太過浪費資源了。