截至目前，丁家宜、小護(hù)士、羽西這些中國(guó)本土曾經(jīng)的“優(yōu)勢(shì)”大眾品牌，被跨國(guó)日化巨頭收購(gòu)后卻難逃被雪藏甚至退市的命運(yùn)。其中有外企意在借本土品牌渠道擴(kuò)張的背景，也有經(jīng)營(yíng)不善、不接地氣的原因，而最終的結(jié)果卻往往是本土品牌成了犧牲品。

　　丁家宜即將退市

　　6月4日，一封科蒂中國(guó)CEO AnitaYang給中國(guó)全體員工的郵件泄出，在郵件中Yang明確表示，科蒂集團(tuán)已經(jīng)決定改變科蒂大眾化妝品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式。其在致股東信中稱(chēng)：“科蒂將中止丁家宜品牌，專(zhuān)注于在中國(guó)更有增長(zhǎng)潛力的國(guó)際品牌。”據(jù)報(bào)道，目前科蒂已將丁家宜負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)解散。

　　丁家宜成立于1995年，總部位于蘇州，在全國(guó)擁有4個(gè)生產(chǎn)基地；在科蒂集團(tuán)收購(gòu)之初，在國(guó)內(nèi)日化銷(xiāo)售量排名第三。新東家科蒂最新的聲明意味著，又一個(gè)國(guó)產(chǎn)日化品牌即將謝幕。早在2010年，國(guó)產(chǎn)品牌丁家宜被全球香水巨頭法國(guó)科蒂集團(tuán)以3.5億美元收購(gòu)時(shí)，外界就已經(jīng)表達(dá)了對(duì)丁家宜前途的擔(dān)憂(yōu)。當(dāng)時(shí)，科蒂曾表示要將丁家宜打造成為一個(gè)國(guó)際品牌，并因產(chǎn)品與公司品牌不形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，能保證丁家宜獲得足夠的生存空間。沒(méi)想到，丁家宜品牌創(chuàng)始人莊文陽(yáng)離開(kāi)科蒂至今才短短3年時(shí)間，擔(dān)憂(yōu)將變成現(xiàn)實(shí)。

　　公開(kāi)信息顯示，丁家宜之所以遭到科蒂拋棄，是因?yàn)槠湟呀?jīng)成了科蒂的累贅。科蒂集團(tuán)5月份發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月31日，由于丁家宜品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元。也就是說(shuō)，在收購(gòu)了丁家宜后，科蒂并未交出滿(mǎn)意的答卷。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，科蒂不得不對(duì)當(dāng)年3.5億美元進(jìn)行的那筆收購(gòu)采取減值處理。還有消息稱(chēng)，科蒂停止在華銷(xiāo)售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品后，未來(lái)有可能出售丁家宜相關(guān)資產(chǎn)。

　　外嫁品牌多沒(méi)落

　　創(chuàng)立18年的這個(gè)老字號(hào)化妝品牌或被徹底拋棄，丁家宜的命運(yùn)讓人唏噓，卻并不令市場(chǎng)意外。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，外資日化巨頭就開(kāi)始出手收購(gòu)中國(guó)本土品牌。然而，不少紅極一時(shí)的民族品牌卻在被收購(gòu)后陸續(xù)消失，大部分“外嫁”的品牌如今日子也不好過(guò)。

　　上世紀(jì)90年代初，美加凈被美國(guó)莊臣收購(gòu)。在一年多的時(shí)間里，其銷(xiāo)售額從3億多元驟降至590多萬(wàn)元，此后沉寂數(shù)載，直到上海家化回購(gòu)美加凈后，這一品牌的復(fù)興之路才步入正軌。

　　2003年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)小護(hù)士。此后3年，借力于小護(hù)士的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，卡尼爾品牌快速成長(zhǎng)，但小護(hù)士的市場(chǎng)表現(xiàn)則開(kāi)始走下坡路。2004年，歐萊雅又從科蒂手中買(mǎi)到羽西品牌，多年來(lái)也未見(jiàn)起色。至今，歐萊雅對(duì)羽西和小護(hù)士的相關(guān)數(shù)據(jù)依舊諱莫如深。

　　2008年，強(qiáng)生以23億元高價(jià)收購(gòu)大寶，但卻并未對(duì)其最關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑造，也未像業(yè)界想象的那樣為其帶來(lái)先進(jìn)技術(shù)、投入巨額研發(fā)，大寶業(yè)績(jī)始終波瀾不驚。業(yè)界認(rèn)為，大寶品牌已被強(qiáng)生邊緣化處理。

　　既有前車(chē)之鑒，又有丁家宜的悲慘命運(yùn)，最新被收購(gòu)的美即發(fā)展前景也頗受關(guān)注。盡管歐萊雅中國(guó)區(qū)CEO貝瀚青多次表示看好此次收購(gòu)，但仍有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂(yōu)，歐萊雅旗下品牌眾多，不知道其將如何定位。

　　入鄉(xiāng)隨俗是關(guān)鍵

?　　先是羽西后是丁家宜，其實(shí)科蒂在華一直水土不服，業(yè)績(jī)與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等相差甚遠(yuǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，很多外資公司在自己未能深入了解中國(guó)市場(chǎng)的情況下，與本土品牌的原團(tuán)隊(duì)在思維方式、銷(xiāo)售方式方面有巨大差異等多方面原因，未能很好地將本土品牌整合到跨國(guó)公司體系中，也使本土品牌喪失了原先的活力。科蒂就是其中一個(gè)例子——作為一家國(guó)際香水巨頭，其在中國(guó)市場(chǎng)中高端品牌的運(yùn)營(yíng)能力具有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于大眾化妝品品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。

　　另一方面，一些外資企業(yè)難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)也是不少日化品牌消沉的關(guān)鍵。日化專(zhuān)家馮建軍表示，從當(dāng)前銷(xiāo)售狀況看，大凡外資并購(gòu)的日化類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售都不是特別好，這些企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、成員渠道的管理都相對(duì)尊崇國(guó)外的管理理念，沒(méi)有“入鄉(xiāng)隨俗”的決心就很難獲得銷(xiāo)售上質(zhì)的飛躍。同時(shí)，外資企業(yè)對(duì)并購(gòu)的品牌珍惜程度不夠，也讓原本的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)信心受挫。

　　具體到丁家宜而言，由于工作方式差異，大部分丁家宜原高管在并購(gòu)后相繼離職，其基層銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)此后也在深度調(diào)整中，一直以銷(xiāo)售員為重心的丁家宜因此元?dú)獯髠６〖乙吮皇召?gòu)2年后，也正是其創(chuàng)始人莊文陽(yáng)離開(kāi)一年后，丁家宜的銷(xiāo)售額就下降了50%。科蒂的相關(guān)運(yùn)營(yíng)不接地氣，成為丁家宜的致命傷。

　　正是面對(duì)品牌方面的失利，科蒂才不得不進(jìn)行此番調(diào)整。這一舉措對(duì)科蒂來(lái)說(shuō)堪稱(chēng)明智，但丁家宜這一老字號(hào)中國(guó)本土品牌卻無(wú)奈成為最終的犧牲品。馮建軍表示，以丁家宜的品牌現(xiàn)狀，即便是繼續(xù)倒手賣(mài)給別的外資也難以挽救目前的頹勢(shì)，最好的接盤(pán)人是內(nèi)資企業(yè)。