8月16日，港股一開盤，來自中國內地的第一家面膜上市公司——國際有限公司（以下簡稱美即）的股票就一路飄紅，截至中午12點半，其股價大漲近20%。此次美即瘋狂攀升，背后最大的推動力來自法國的化妝品巨頭歐萊雅集團（以下簡稱歐萊雅）。

　　在此交易日的前一天，歐萊雅就宣布已提出以每股6.30港元、總計65.38億港元（約合8.40億美元）的價格收購美即。隨后，美即也在中國港交所發布公告證實了此事，具體收購事宜正在等待中國商務部的批準。

　　一個是國際知名化妝品巨頭，一個是國內面膜市場翹楚，看起來，這是一場美妙的聯姻。不過，這場王子與灰姑娘的結合似乎并不被外界看好，人們對它的質疑多過了贊美，甚至有不少業內人士擔憂，美即將會成為下一個隕落的小護士。

　　這種質疑并非空穴來風。其依據來自于10年前歐萊雅對中國品牌的兩次收購。

　　2003年12月，歐萊雅收購中國護膚品牌小護士。次年1月，歐萊雅又收購了中國彩妝及護膚品牌羽西。時至今日，與當初高調嫁入歐萊雅的風光形成鮮明對比的是，小護士和羽西早已沒有了往日的光彩，市場份額逐漸縮小，品牌發展趨于緩慢，甚至關于小護士被雪藏的傳言也一度甚囂塵上。

　　 “收購小護士使歐萊雅的產品系列得到了非常完美的補充，我們將加快進入中國大眾護膚品市場。”10年前，時任歐萊雅（中國）有限公司（以下簡稱歐萊雅中國）總裁的蓋保羅先生在評價歐萊雅收購小護士時如是說。

　　10年后，歐萊雅中國在收購美即時也用類似的話語對外表示，美即旗下的MG可與歐萊雅大眾化妝品部旗下現有品牌形成良好互補。

　　不管歐萊雅的真實意圖何在，但是它始終無法回避的一個事實是，這些年被歐萊雅收購的中國品牌的發展并不如意。

　　“清場”嫌疑

　　自1996年進入中國市場以來，歐萊雅一直在搭建一座屬于自己的中國品牌金字塔。金字塔塔尖是高端化妝品，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉等品牌，塔的底部則是巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等中低端產品。

　　當時中國的化妝品市場份額最大的是大眾護膚品，而歐萊雅進入中國大陸市場的產品幾乎全是中高檔產品。其競爭對手、聯合利華等早已完成渠道下沉，搶占大眾護膚品市場。準確找到進入大眾護膚品市場的切入點，對于彼時的歐萊雅而言顯得尤為重要。

　　在這樣的背景下，中國護膚品牌小護士進入歐萊雅的視野。據國際市場調研公司尼爾森調查統計，2003年時小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護士的品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。而當時歐萊雅的渠道強項是百貨商店、超市專柜。一旦收購小護士成功，歐萊雅就可以通過后者龐大的銷售網絡拓展其相對薄弱的大眾銷售渠道。

　　經過長達4年的溝通和談判，在2003年12月，歐萊雅終于完成了對小護士的收購。盡管歐萊雅花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用，但現實情況卻是，改造之后的小護士并沒有被市場認可。在小護士重新被推出一年之后，隨著后續的銷售乏力，廣告大幅減少，小護士專柜也陸續被撤，產品又重新回歸超市貨架。

　　來自中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測結果統計顯示，僅僅3年之后，小護士的市場占有率早已遠遠低于2003年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到目前為止，小護士在市場上幾乎銷聲匿跡。

　　一個有趣的現象是， 歐萊雅收購小護士之后，歐萊雅旗下品牌卡尼爾就與小護士進行合作，卡尼爾借助小護士的銷售網絡進行推廣。利用小護士銷售渠道進行拓展的卡尼爾卻生機勃勃。

　　“小護士和卡尼爾這兩大產品同屬于歐萊雅，產品設計的相似度較高，價格定位也沒有形成明顯的梯度，這種情況下就要看公司主推哪一個品牌了。”長春某小護士代理商曾表示，由于小護士的銷量逐漸下滑，所以為了保證利潤，他們也只好主推卡尼爾。

　　如此看來，歐萊雅確實有收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”的嫌疑。

　　“歐萊雅絕對沒有雪藏小護士這個品牌。”對于外界的質疑，盡管歐萊雅中國曾多次在公開場合這樣回應，但基于市場事實的判斷讓這份回應顯得如此蒼白。

　　行業分析人士高劍鋒一針見血地指出：“卡尼爾與小護士品牌的定位高度重合。當歐萊雅自有品牌實現了渠道下沉后，小護士在原有渠道上的價值也就不再那么重要。”

　　文化侵略

　　即便拋開渠道說，不談歐萊雅收購小護士的真正意圖，單單就歐萊雅對小護士的改造來看，這個國際化妝品巨頭確實也沒能真正理解小護士乃至整個中國日化市場的文化。

　　改造后，小護士的定位顯得過于年輕，品牌形象凸顯混亂，不僅流失了原本看重實惠的中年女性消費群體，其低端形象還一定程度上造成了年輕受眾的徘徊不定。

　　同樣的錯誤也發生在歐萊雅對羽西的改造上。

　　為了抵御競爭對手寶潔的壓力，進一步深耕中國市場，在收購小護士僅40天之后，歐萊雅就宣布正式收購中國彩妝及護膚品牌羽西。曾經定位于中高端的羽西被歐萊雅歸入到大眾化妝品部門，歐萊雅不僅重新定位了羽西的消費群體，將其年齡定位擴展到18歲，還放大了羽西的東方化和中國化形象，用“草書”來闡釋羽西的品牌內涵。

　　 顯然歐萊雅沒有真正地了解羽西品牌的內涵。改造之后的羽西的文化氣息有了，但是它的國際化和時尚化的內涵卻減弱了。文化轉型后的羽西不僅沒有得到低端消費群體的認可，還失去了原有的中高端消費客戶。

　　2006年初，羽西轉入到了歐萊雅高檔化妝品部。歐萊雅公共事務部總監周根良曾坦言，歐萊雅對羽西的認識是在逐漸加深的。不過轉入高端發展的羽西發展始終趨于緩慢，要想真正實現其國際化的目標，恐怕還有很長的距離。

　　事實上，在對收購中國品牌的發展上，歐萊雅和許多外資企業都存在著同樣的問題。相比外資企業的制度化管理，本土品牌更為靈活，能很好地貼合終端消費和渠道的需求。而外資品牌在收購中國品牌的時候，往往會按自己的模式和規則去引導本土品牌的發展，甚至是改變本土品牌自身發展的規則。恰恰是在這個時候，外資的管理或就會與本土品牌的特質形成沖突。

　　“這些特質在短期內是很難改變的，而品牌的特質是支撐品牌發展的一個重要因素。” 正略咨詢合伙人、副總裁陳庚告訴《中國經濟和信息化》記者，“理念很重要，外資企業要認識到，哪些東西是中國品牌真正需要的，它的出發點應該是能夠提供哪些價值，讓收購后的品牌能夠更好地　　培植美寶蓮

　　對小護士和羽西的品牌改造并不成功的歐萊雅，在國際上卻是一個不折不扣的“品牌收購兼包裝專家”。

　　在全球各地收購具有發展潛力的區域品牌，經過歐萊雅的國際化包裝和研發支持，使之成為全球化品牌或某地區的領導品牌，這是歐萊雅集團CEO歐文·林德賽最為擅長的品牌經營之道。在歐萊雅的經營之下，被歐萊雅收購的許多品牌都駛入了發展的快車道，歐萊雅旗下的“美寶蓮·紐約”就是最好的佐證。

　　1996年，歐萊雅收購了美國美寶蓮品牌，這是一次極為冒險的投資。當時的美寶蓮在國際市場上的份額很低，而在美國本土也只不過是一個生產唇膏和指甲油的中檔化妝品公司。

　　收購之后，歐萊雅將美寶蓮的總部從孟菲斯遷到紐約，并仿效歐萊雅主打產品“歐萊雅·巴黎”，在美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字。而那些原本躺在美寶蓮實驗室里的顏色怪異的指甲油、唇膏被迅速地推向了市場，并受到了消費者的熱烈追捧。

　　1996年，美寶蓮來自海外的收入僅占總銷售額的7%，在被歐萊雅收購之后不到5年的時間里，這一數據就攀升到了56%。現在，美寶蓮已經成為國際上最受熱捧的大眾時尚化妝品品牌之一。

　　令人疑惑的是，這個在國際上有著許多閃光的收購案例的“品牌收購兼包裝專家”，為何所收購的中國品牌都無一例外的陷入了泥潭？

　　與美寶蓮相比，被歐萊雅收購的小護士唯一的優勢就是渠道。對消費者而言，紐約是一個國際化的時尚都市，來自紐約的美寶蓮代表了時尚和前衛，而深耕于中國二、三線城市的大眾護膚品牌小護士則缺少這樣的基因。此外，在產品研發和投入上，小護士也確實不如美寶蓮來得猛烈，小護士要想成為下一個美寶蓮確實很難。

　　 “有些并購本來就是以消滅競爭對手或者占領銷售渠道為目標，事實上它在戰略上已經取得了成功。” 商務部品牌專家顧環宇對《中國經濟和信息化》記者表示。

　　其實，就算大多數外資并購的初衷是善良的，但這也并不代表外資企業收購后就可以實現本土品牌的良好經營與發展。由于一般本土品牌主要針對中低端市場，從這個角度來看，本土化或許是外資企業對中國本土品牌最好的整合方式。

　　此外，由于原品牌團隊對品牌、渠道的操作比外資企業更為熟悉，那么尊重原品牌團隊對外資企業而言就顯得尤為重要。“那些外資企業收購本土品牌的失敗案例往往暴露了他們對原品牌創始人和原品牌團隊的不重視。”日化行業資深專家馮建軍認為，中國收購噯呵、科蒂收購丁家宜的案例就反應了這一點。“離開了原始的團隊，這些品牌都在走下坡路。”

　　下一個殖民對象？

　　歐萊雅收購美即，從目前來看，收購雙方都顯得頗為滿意。在歐萊雅看來，美即旗下的MG是中國同類產品的領導品牌。在美即看來，加入歐萊雅集團將有助于美即借助其全球的研發優勢和國際化戰略平臺，為美即品牌的進一步發展和提升提供長期有效的支持。

　　“目前貼在美即身上的兩大標簽，是歐萊雅做出這個收購的重要因素。一是美即是國內第一個面膜全渠道品牌。二是美即在2013年有望實現20億元的銷售回款，這樣規模的本土化妝品企業還不足5家。” 馮建軍分析道。

　　收購美即之后，歐萊雅必將取得美即的渠道和市場。而歐萊雅獲得自己想要的資源之后，它又會有多少資源投入到美即身上呢？畢竟賣身之后的美即只是歐萊雅眾多子品牌中的一個。

　　此外，歐萊雅此次收購獲取現金流目的更大，所以是否持續投入打造美即品牌成疑問。而一旦歐萊雅沒有動力持續投入打造美即，美即想要持續生長下去恐怕很難。

　　與小護士創始人必須離開小護士品牌的做法不同，在此次收購中，歐萊雅不僅保留了美即的團隊，還保留了美即創始人佘雨原的職位。根據公告，美即執行董事佘雨原將繼續擔任美即集團首席執行官及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事。

　　不過，由于歐萊雅收購了佘雨原及其妻子共持有的美即11.7%股權，外界普遍認為佘雨原最終還是會離開歐萊雅，而這樣就與此前兩次收購沒有太大的區別。“佘雨原一旦離開，那么美即就不再是美即了”。馮建軍說。對于幾次發展中國品牌都不太成功的歐萊雅而言，這不是什么好消息。

　　美即會淪為歐萊雅的下一個殖民犧牲品，還是成長為下一個美寶蓮？